Сегодня практически повсеместно признают экономический потенциал Африки и те возможности, которые открываются для бизнеса. И хотя бедность и безработица все еще распространены здесь больше, чем в других развивающихся странах, ускоряющийся экономический рост с 2000 г. сделал Африку вторым самым быстрорастущим регионом в мире (после развивающихся стран Азии и наряду с Ближним Востоком).
Однако при этом в Африке наметилась еще одна немаловажная тенденция, которая является первопричиной и базой для "экономического роста": стремительная урбанизация. Этот фактор может оказать на развитие экономики региона колоссальное влияние, пишет на сайте Project Syndicate глава южноафриканского подразделения McKinsey Дэвид Файн.
Дэвид Файн: В условиях быстрого экономического роста появились более обеспеченные потребители и наоборот: 45% от общего роста ВВП Африки в 2000-х гг. (до начала финансового кризиса в 2008 г.) было обеспечено связанными с потребителями отраслями экономики. Ожидается, что к 2020 г. более половины домашних хозяйств Африки - почти 130 млн - будет иметь дискреционный доход для трат (или накопления) в сравнении с 85 млн сегодня.
Кроме того, Африка имеет самое быстрорастущее население в мире – и самое молодое: более половины в возрасте до 20 лет по сравнению с 28% в Китае. По оценкам ООН, на этот континент будет приходиться более 40% мирового прироста населения до 2030 г., а население трудоспособного возраста превысит уровень Китая к 2040 г.
Учитывая эти тенденции, ожидается, что ориентируемая на потребителей промышленность континента вырастет к 2020 г. еще на 410 млрд долларов США: более половины общего прироста доходов, которые, как ожидается, сгенерируют все предприятия в Африке к концу десятилетия. Но для многих компаний, входящих в Африку или стремящихся расшириться там с локальной базы, задача сегодня состоит в более глубоком понимании рынка и его потребителей.
В одном из первых исследований такого рода Африканский центр исследования потребительского спроса McKinsey опросил 13 тыс. человек из 15 городов в десяти из 54 стран континента в 2011 и 2012 гг. Десять стран - Алжир, Ангола, Египет, Гана, Кения, Марокко, Нигерия, Южная Африка, Судан и Тунис – обеспечили в 2011 г. 81% частного потребления в Африке. Но по всему континенту рыночные возможности для компаний, ориентирующихся на потребителей, в большей степени сосредоточены в городах, чем в отдельных странах. В действительности, при 40% городского населения Африка более урбанизирована, чем Индия (30%) и почти догоняет Китай (45%). К 2016 г. более 500 млн африканцев будут жить в городах, а число городов с населением более 1 млн человек, как ожидается, достигнет 65 по сравнению с 52 в 2011 г. (на одном уровне с Европой и выше, чем в Индии и Северной Америке).
Такое развитие событий является критически важным для работающих с потребителями компаний. Расходы городских домашних хозяйств в Африке растут вдвое быстрее, чем сельские расходы, поскольку городские доходы на душу населения в среднем на 80% выше, чем в целом по стране.
В соответствии с сильными макротенденциями континента исследование показало высокую степень оптимизма среди городских африканских потребителей: 84% респондентов ожидают, что их домохозяйства будут более обеспечены в следующие два года. Африканцы к югу от Сахары самые оптимистичные: 97% жителей Ганы, например, ожидают значительного увеличения доходов в следующие два года. (Для Северной Африки, однако, эта цифра составляет лишь 10-15%, что неудивительно, учитывая неопределенность, порожденную недавними политическими потрясениями в регионе.)
В целом потребители увеличивают свои расходы в большинстве розничных категорий. До 30% из более оптимистичных потребителей в некоторых странах говорят, что они делают покупки чаще и покупают более дорогие товары. А половина всех респондентов утверждают, что ежедневно чем-то жертвуют, чтобы накопить деньги на более крупные покупки.
Это говорит о том, что компании, предлагающие дешевые, некачественные, небрендовые продукты вряд ли будут успешными в долгосрочной перспективе. Например, для потребителей одежды качество занимает второе место после цены при выборе магазина и второе место после моды при выборе конкретного изделия. И как в Северной Африке, так и в странах Африки южнее Сахары, лояльность к бренду сильна в среднем для 58% потребителей.
Молодежь Африки заслуживает особого внимания: исследование показало, что на возрастную группу в 16-34 лет уже приходится 53% доходов в городских центрах. Привычки потребления молодых людей сильно отличаются от привычек людей более старшего возраста. Они более чем в два раза сильнее склонны искать информацию в интернете и искать товары и магазины, которые соответствуют "правильному имиджу". Они также являются более образованными: 40% 16-24-летних закончили среднюю школу по сравнению с только 27% в 45-летней и более старшей возрастной группе.
Эти характеристики указывают на серьезные изменения в африканских привычках потребления по мере старения этой когорты, увеличения ее доходов, а ее поведение и критерии принятия решения становятся общественной нормой. Многие компании – особенно многонациональные фирмы, приспособленные к старому и стареющему населению в развитых странах, – должны будут приспособиться соответствующим образом.
