Top-20 мировых брендов. Раскрутка бренда в России

Millward Brown Optimor (MBO) опубликовал список 100 самых дорогих мировых брендов в 2012 г. За год почти половина из них упала в цене. Настолько масштабное удешевление происходит впервые с кризиса 2009 г., замечают аналитики. При этом у 35 из 49 брендов оценка стоимости упала вследствие ухудшения финансовых показателей компаний, а не потери "марки качества".

Каждый пятый бренд в списке первой сотни в 2012 г. принадлежит компании из быстроразвивающейся страны. Но совокупная цена брендов из этих стран впервые упала до $330,8 млрд вследствие спада деловой активности в Бразилии и Китае.

За последние шесть лет, между 2006 и 2012 гг., общая стоимость BrandZ Top 100 ™ выросла на 66%. Самым быстрорастущим в цене брендом в 2012 г. стал Facebook (стоимость бренда выросла на 74%), также быстрее других росла стоимость Hermes, MasterСard, Starbucks и др.

Оценка торговых марок строится MBO на основании прибыли, которая указывается в финансовых отчетностях публичных компаний, с использованием метрики вклада бренда в доходы фирмы.

Россию в списке самых дорогих брендов представляют МТС и Сбербанк, по сравнению с прошлым годом их стоимость значительно изменилась. Если в 2011 г. они занимали 80-ю и 99-ю строчки рейтинга соответственно, то в этом году Сбербанк прибавил 25% и поднялся на 74-е место, а МТС потерял 12% и спустился на 85-ю строчку. MBO оценила бренд крупнейшего российского банка в $10,6 млрд, а бренд оператора – в $9,6 млрд. Аналитики отмечают, что Сбербанк успешно проводит модернизацию своей сети и "повернулся лицом" к потребителю, что и позволило ему так быстро улучшить свои позиции.

По мнению MBO, ребрендинг может пойти на пользу еще двум российским компаниям – "Аэрофлоту" и "РЖД". Они отказываются от консервативности и становятся более современными и клиентоориентированными.

В верхушке мирового списка торговых марок - компании из IT-сферы.

1. Безусловным лидером в списке BrandZ Top 100 ™, как и в прошлом году, является Apple - компания, производящая iPod и iTunes, ноутбуки и настольные компьютеры Mac, операционную систему OS X и революционный iPhone. Конкурентам до "Яблока" далеко, бренд оценивается в $182,95 млрд. За год его стоимость возросла на 19%

2. Бренд компании IBM, разрабатывающей программное и аппаратное обеспечение для компьютеров, в 2012 г. поднялся с третьей строчки списка на вторую, перегнав Google. Его стоимость оценивается в $116 млрд, что на 15% выше, чем в прошлом году.

3. Всемирно известный поисковик Google, который почти каждый день декорирует свой логотип в соответствии с событием, случившимся в эту дату, опустился в списке брендов на одну строчку. Сейчас бренд оценивается в $107,86 млрд, за год его стоимость увеличилась на 3%.

4. Бренд ресторанной сети быстрого питания McDonald's - единственный в первой пятерке, принадлежащий компании не из сферы высоких технологий, - сохранил за собой четвертую строчку. При этом бренд за год подорожал на 17% до $95,18 млрд.

5. Замыкает пятерку самых дорогих брендов Microsoft, создавшая операционную компьютерную систему Windows и приложения MS Office. Бренд компании Билла Гейтса оценивается в $76,65 млрд. За год он потерял 2% стоимости.

Пять советов MBO для развития брендов в России:

Знайте своего потребителя

Если вы продаете мечты, вы найдете много покупателей, особенно в Москве, хотя их число растет и в Санкт-Петербурге. Однако в покупке продуктов и товаров повседневного потребления россияне руководствуются качеством и больше не собираются переплачивать за бренд.

Будьте готовы к неожиданностям

Россия предлагает огромные возможности для брендов. Но правила игры - процесс принятия решений, бизнес-приоритеты и предпочтения потребителей - могут отличаться от западных. Расписание все время меняется, и внедрение любого решения занимает больше времени, чем предполагалось, поэтому будьте гибкими.

Проводите исследования

Россия является единственной страной, которая часто опровергает "глобальный брендинговый" подход. Один размер редко подходит для всех в этой огромной стране, особенно если бренд родом из США. Проведенное исследование может сэкономить деньги и время.

Проявляйте уважение и признательность русской культуре

Русский народ весьма патриотичен. Даже когда они критикуют себя, то не обрадуются, если вы присоединитесь к критике. Россияне очень гордятся своим культурным наследием и ждут от остального мира того же.

Будьте готовы потратить много времени

В конце рабочего дня с делами покончено, но ожидайте длительного периода общения, для того чтобы узнать друг друга лучше, перед обсуждением бизнеса. Когда русские берутся за дело, они имеют тенденцию к прямоте, открытая критика принята в обществе, поэтому обратная связь часто начинается с "нет".

Top-10 мировых брендов, цена которых за прошедший год стремительно выросла: