Модель CPA (Cost Per Action – "цена за действие"), при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, прочно укрепилась на рынке интернет-рекламы. Однако многим рекламодателям по-прежнему непонятен механизм ее работы. О существующих моделях сотрудничества, их отличиях и особенностях выбора сайту "Вести. Экономика" поведал Павел Панов, руководитель СРА направления Kokoc.com (Kokoc Group).
CPA (Cost Per Action – с англ. цена за действие) – это формат сотрудничества между подрядчиком и исполнителем, основанный на постоплате, которая производится при достижении заранее оговоренного результата: регистрации на ресурсе, установки мобильного приложения, заполнении анкеты, покупки конкретного товара и т. д.
Например, рекламодатель поставил перед веб-мастером задачу (оффер) привести на сайт 50 человек, которые заполнят размещенную на нем анкету. Соответственно сначала веб-мастер выполняет свою часть сделки: приводит на сайт посетителей и считает только тех, кто заполнил анкету, после чего рекламодатель оплачивает результат.
Для того чтобы обеспечить выполнение оффера, веб-мастера используют два способа привлечения трафика: используют собственные источники или перекупают трафик на других площадках. В первом случае, как правило, веб-мастер является владельцем нескольких сайтов, на одном из которых размещает ссылку на ресурс рекламодателя. К примеру, у веб-мастера может быть сайт о кошках, где он публикует предложение зоомагазина или ветеринарной клиники. В результате кликов на баннер и переходов приводит заказчику лояльных клиентов.
Во втором случае у веб-мастера нет собственной площадки и он закупает трафик у сторонних ресурсов. Например, веб-мастер и рекламодатель договорились сотрудничать по модели CPA, определив в качестве полезного действия конечные продажи товара посетителям сайта. Заработок веб-мастера составляет 10% с каждой продажи.
Объявление со ссылкой на сайт рекламодателя размещается в тизерной или социальной сети и закладываются средства на оплату кликов, которые впоследствии должны окупиться. Предположим, веб-мастер потратил 100 руб. на клики, которые привели к рекламодателю 100 посетителей, 1 из которых совершил покупку на 10 тыс. руб. Чистая прибыль веб-мастера составил 900 руб. (1 тыс. руб. он заработал, окупив 100 руб., потраченных на оплату кликов).
Существует несколько возможностей сотрудничества по CPA.
Формат: Рекламодатель сотрудничает напрямую с веб-мастером.
Кому подходит: Небольшому бизнесу, например, молодому сайту с посещаемостью до 30 тысяч человек/месяц.
Схема работы: Рекламодатель находит площадку, соответствующую сегменту бизнеса и предлагает веб-мастеру сотрудничество. Например, владельцу интернет-магазина автозапчастей интересно сотрудничать с веб-мастером, которому принадлежит сайт об автомобилях.
Плюсы: Рекламодатель сразу находит целевую аудиторию.
Риски: Если владелец бизнеса выбрал несколько партнеров, то придется проводить отдельную интеграцию с каждой площадкой, ежемесячно оплачивать многочисленные счета и контролировать работу всех задействованных веб-мастеров. В результате владелец бизнеса встанет перед выбором: либо тратить львиную долю своего времени на самостоятельный контроль подрядчиков, либо нанимать подчиненных.
Формат: Рекламодатель сотрудничает с веб-мастерами через партнерскую сеть.
Кому подходит: Среднему бизнесу с посещаемостью сайта от 30 тыс. человек/месяц.
Схема работы: Рекламодатель размещает на сайте партнерской сети – тендерной площадке, агрегирующей все категории веб-мастеров, свое предложение и находит исполнителей.
Плюсы: Экономия времени на поиск веб-мастера.
Риски: Большинство партнерских сетей предъявляют жесткие требования к рекламодателям, например, посещаемость сайта от 100 000 человек в сутки. При этом отсутствует клиентоориентированный подход, а качество работы, зачастую, оставляет желать лучшего.
Формат: Рекламодатель сотрудничает с веб-мастерами через агентство.
Кому подходит: Бизнесу с большим объемом работы с партнерскими сетями.
Схема работы: Агентство выступает в роли агрегатора партнерских сетей и предлагает клиенту несколько вариантов размещения оффера с использованием максимально подходящих площадок.
Плюсы: Клиент избавлен от необходимости расплачиваться за каждую сделку, благодаря депозитной системе. В течение месяца оффер рекламодателя тестируется для того, чтобы определить сумму ежемесячного платежа, покрывающую расходы на предложение. После чего рекламодатель может оплачивать оффер один раз в месяц, это своеобразная абонентская плата. При этом деньги со счета автоматически списываются после каждой сделки, поэтому веб-мастера оперативно получают гонорары, что в свою очередь стимулирует их приводить на сайт заказчика больше потенциальных покупателей. Ускоряется и процесс сверки, который позволяет веб-мастерам оперативно оценивать выгодность предложений, а клиентам – увеличивать продажи благодаря скорости оборачиваемости.
Риски: Работа с агентством стоит дороже, чем две предыдущие модели сотрудничества, так как подразумевает комиссию.
