Непростая социально-экономическая ситуация затронула многие сферы жизни россиян. Не стала исключением и индустрия компьютерных игр. Подорожали как сами игровые устройства, консоли, ПК, смартфоны и планшетники, так и непосредственно игры: ценники на диски для приставок PlayStation и Xbox дошли до 4-5 тыс. руб. за экземпляр.
Условно бесплатные многопользовательские онлайн-игры (или кратко free-to-play ММО) стали весьма популярны в России в том числе – за счет доступности, так как позволяют начать играть без финансовых затрат и с лихвой удовлетворяют потребность в этом цифровом развлечении.
Однако антикризисные меры, направленные как на удержание геймеров, так и на сохранение выручки, вынуждены вводить и издатели мнопользовательских онлайн-игр. Что ждет российских игроков и планируют ли компании, занятые в этом бизнесе, менять ценовую политику в игровых проектах? Об этом мы поговорили с ведущими издательствами и экспертами отечественной игровой индустрии.
Хотелось бы узнать, как формируется цена на премиум-подписку и внутриигровые товары. Леонид Сиротин, бывший генеральный продюсер Game Insight, независимый эксперт:
"Если говорить об условно бесплатных играх, то ценообразование происходит, как правило, на основе накопленного компанией опыта и статистики, которые позволяют выявить сопутствующие платформе, аудитории и жанру параметры минимальной, средней и максимальной покупки, среднего платежа и другие цифры, которые служат базой для принятия решений в области ценообразования. После того как решение принято, необходима железная воля, чтобы умножить полученные цифры на "коэффициент жадности", в среднем равный двум, и дрожащей от сомнений рукой внести их в игру".
Олег Шпильчевский, руководитель игрового направления компании Mail.Ru Group, в числе определяющих цену факторов называет платежеспособность целевой аудитории конкретной игры, а также конкурентный анализ не только в сравнении с другими играми, но и с другими видами развлечений, например кино и т. п., с которыми придется конкурировать за время и внимание пользователей.
В Gaijin Entertainment, издателе знаменитого военного симулятора War Thunder, считают, что цена премиум-аккаунта на 30 календарных дней в условно бесплатных играх издателя рассчитывается в зависимости от места проживания игрока, то есть она необязательно совпадает для зарубежных и отечественных пользователей. Александр Трифонов, PR-директор компании, поясняет, что это должна быть такая сумма, которую игроку комфортно тратить ежемесячно на понравившийся ему проект.
В условиях изменившейся экономической ситуации в России перед издателями и разработчиками игр встал вопрос оптимизации ценовой политики, так чтобы и выручка не просела, и пользовательская база не уменьшилась.
Как известно, условно бесплатные игры зарабатывают на микротранзакциях, за счет которых юзеры приобретают дополнительные игровые возможности, товары и преимущества. Еще один способ заработка – премиум-подписка, продлеваемая каждый месяц, дающая дополнительные предметы, умения и бонусы, которых нет в бесплатной версии. Кроме того, для внутриигровых покупок используется игровая валюта, конвертируемая из реальных денег, внесенных игроками. Аудитория успешных игр – миллионы пользователей, поэтому и размер выручки может быть весьма ощутимым. Главное тут не допустить массового оттока игроков.
Как отреагировали на ослабление рубля разработчики и издатели игр? Кирилл Стадник, глава оперирования проектов Wargaming в СНГ:
"Учитывая, что доход граждан остается прежним, премиум-аккаунт не может стоить сегодня 360 рублей, а завтра уже все 750. Именно поэтому ставка была снижена до 55 рублей за доллар. Курс фиксированный и ниже, чем в любом обменнике. Нововведение действует не только на территории России. Для Беларуси, Украины и Казахстана также установлены фиксированные курсы. Заморозка курса стала единственным разумным компромиссом". "Когда начались колебания курса валют,- говорит Олег Шпильчевский, - мы видели, что многие компании подняли стоимость, но приняли решение не менять ценовую политику, несмотря на то что это принесло бы нам быструю прибыль. Доверие пользователей для нас в любом случае важнее. Помимо наших собственных проектов, у нас в портфолио много игр, которые разрабатываются зарубежными студиями, а мы оперируем их на русскоязычных территориях. Тут ситуация немного труднее, потому что наши расчеты с разработчиками происходят в иностранной валюте".
Gaijin Entertainment в связи с резким ослаблением рубля в ноябре 2014 г. вынужден был пересчитать цены для российских пользователей, но с тех пор они не менялись. Александр Трифонов, PR-директор Gaijin Entertainment, отмечает, что хотя валютный курс на сегодняшний день вырос почти в два раза, рублевые цены в игровом магазине увеличились лишь на 20%. Игроков об этом предупредили заранее, чтобы у них была возможность некоторое время совершать покупки по прежней стоимости.
Для игровых компаний важно не только удержать аудиторию в кризис, но и заботиться о пополнении рядов. Как это лучше сделать? Ренат Незаметдинов, исполнительный продюсер "ЦТ Интерактив", разработчика игры "Пока станица спит" и "Вероника Беглянка"
"Игры ориентируются на баланс количества плательщиков и дохода, который игра получает с пользователей регулярно. Миллион пользователей, которые платят по 3 рубля в месяц, интереснее, чем 1000 пользователей, которые платят по 1000 рублей. Мы, следуя идеологии наших f2p-проектов, стараемся предоставить максимально гибкую ценовую политику для пользователей. Недавно провели успешный эксперимент с платежами в 2-6 рублей за игровые товары. Кроме того, баланс монетизации в наших играх максимально мягкий, и возможность играть комфортно и бесплатно сохраняется даже при долгом прогрессе в игре".
Способов, как лучше привлечь новых геймеров, множество. У каждой компании свои. Например, Mail.ru Group завлекает игроков свежими релизами. Этой осенью в России состоялась мировая премьера "Armored Warfare: Проект Армата" - танковой игры про современную бронетехнику от известной студии Obsidian Entertainment. Важно также поддержать интерес к уже существующим играм: в Mail.ru выпустили в релиз ArcheAge, готовят новый контент по Warface и Skyforge.
В Wargaming считают, что основной механизм удержания игроков — постоянная коммуникация с ними, геймеров удерживает качественный и интересный контент, который предоставляет компания. Что касается привлечения новых пользователей, то здесь Wargaming работает по всем доступным каналам: онлайн-реклама, ТВ-реклама, проведение различных офлайн-мероприятий и так далее.
Существует множество различных форматов - браузерки, мобильные, клиентские игры. За что геймеры готовы платить больше? "Все зависит от уровня вовлеченности пользователей в игры, в которые они играют, - говорит Олег Шпильчевский, - в силу исторического развития рынка, в браузерных играх в данные момент пребывает наиболее лояльная к своим продуктам аудитория, у которой нет никаких проблем с платежеспособностью. В то же время наиболее креативная и "фанатская" аудитория находится в клиентских играх. Имеет значение и общее настроение сформировавшегося комьюнити. Например, первый этап мобильной игры "Эволюция: Битва за Утопию" больше 60% пользователей преодолевают, не совершая никаких внутриигровых покупок. И сообщество этих игроков очень ценит такое самостоятельное прохождение и всячески стимулирует новичков". Сумма, которую готовы платить пользователи разных ММО, зависит даже не столько от категории игры, сколько от жанра, игровых механик и других нюансов специфики каждой игры. Важно и то, каких эмоций и в каком окружении жаждет геймер добиться после приобретения того контента, за который платит. В то же время в рамках одной и той же платформы могут действовать совершенно разные подходы к монетизации.
По мнению Кирилла Стадника, в социальных играх прибыль, как правило, растет за счет спонтанных покупок, совсем небольших микротранзакций. То же самое касается и мелких мобильных казуалок. В больших мобильных играх, например в World of Tanks Blitz, объем платежей уже куда серьезнее. В отличие от игр для смартфонов и планшетов, масштабные клиентские проекты существуют за счет подписки (стоимость колеблется в районе $10) и покупок крупных внутриигровых предметов. Подобные транзакции являются обдуманным решением и происходят не так часто. Если сравнить World of Tanks на PC и World of Tanks Blitz, то в мобильных "Танках" пользователи платят реже, но средний чек у них будет выше, чем у игроков PC-версии.
На наш вопрос о разнице чеков в различных типах игр Леонид Сиротин ответил так:
"Необходимо взять Волшебную Шляпу Аналитика и достать из нее магическую аббревиатуру LTV – Life Time Value. Это сумма денег, которую пользователь приносит за все время своего пребывания в проекте. Чтобы не вытряхивать из шляпы остальные волшебные слова, ограничимся утверждением, что, как правило, наивысшее LTV - у клиентских условно бесплатных игр, следом идут браузерные и замыкают цепочку мобильные и социальные игры. При этом, разумеется, есть исключения, когда, LTV, например, пользователя мобильного проекта может быть выше, чем у клиентского".
Ждать ли геймерам новых проектов или издателям в кризис безопаснее отсидеться, поддерживая существующие проекты? В Mail.ru считают, что кризис не повод не начинать новые дела, если ты в них веришь. Тем более что спрос на новые развлечение есть всегда. Тут вопрос не в экономической ситуации, а в качестве твоего продукта и в том, есть ли на него спрос. Более того, кризис, наоборот, открывает новые горизонты для разработчиков, стимулирует их искать новую аудиторию и рынки.
Wargaming поддерживает уже "живые" проекты, так как они приносят основную часть выручки, и одновременно делает акцент на развитие новых направлений и освоение других платформ. Сюда входят консольные и мобильные релизы компании, а также запуск WG Labs, внутренней лаборатории инноваций. В компании подчеркивают: "У каждого продукта своя специфика. Невозможно сделать проект, который угодит всем. Вся аудитория потенциально очень интересна и перспективна. Именно поэтому Wargaming расширяет свое портфолио".
Эксперт Леонид Сиротин убежден, что, если говорить об условно бесплатных проектах, то текущая ситуация никаким образом не влияет на шанс успеха или провала нового проекта, равно как и не отражается критическим образом на проектах старых. Решение держать фокус на прошлых играх или выпускать новые для каждого разработчика обусловлено его собственной стратегией.
По прогнозам, которые непременно есть у каждой компании, будет ли меняться спрос, если рубль продолжит падение? В играх от Mail.Ru Group и "ЦТ Интерактив" на данный момент не планируется пересматривать цены на внутриигровой контент или премиум-аккаунты. "Наша задача – давать игрокам возможность комфортно играть, поэтому цены в наших компьютерных играх у нас всегда были зафиксированы в рублях и не менялись, несмотря на колебания курса валют", - комментирует Олег Шпильчевский.
В Wargaming также в приоритете сохранение лояльности аудитории и числа платящих пользователей, поэтому сражающимся на танках, самолетах и прочей боевой технике геймерам волновать не стоит: повышение цен не предвидится. Компания готова отказаться от части выручки ради сохранения лояльности аудитории.
По мнению Леонида Сиротина, спрос на игровом рынке, как и на любом другом, обладает эластичностью по цене и по доходу.
"Изменение цен на игры и внутриигровые товары и услуги, а также изменение дохода пользователей приводит к изменению спроса. Разработчики будут отслеживать и оценивать изменения и стараться привести свою ценовую политику в соответствии с ними, чтобы избежать падения собственных доходов или замедления динамики падения.
В целом на этом месте хочется оставить бесстрастный тон аналитика и сообщить простую истину: большинство решений в области ценообразования принимается известным методом "пятой точки", он же "интуитивный", он же "аксиоматический метод пальца-фонаря". Следует ожидать, что разработчики осуществят различного рода камлания на облаках, мистерии авгуров и применят прочие методики продвинутого структурного и статистического анализа. Большинство из них к тому же вспомнят, что люди продолжают играть в игры даже в условиях жесточайших кризисов. Затем цены будут расти. Первые шаги в этом направлении предприняли Activision Blizzard, Gaijin Entertainment, Wargaming.net. Со временем пойдут на соответствующие меры и более мелкие разработчики и издатели", - считает Сиротин.
Несмотря на колебания курса, рост цен, сокращение штатов и зарплат, прочие негативные последствия кризиса, оттока игроков из многопользовательских онлайн-игр издатели не наблюдают. Электронные развлечения по-прежнему остаются для всех слоев населения вполне доступным способом отдохнуть на досуге и получить удовольствие от увлекательной игры.
Сегмент многопользовательских онлайн-игр (ММО) прошлом году в России вырос на 24% и достиг отметки в 28 млрд руб. Согласно данным экспертов Mail.Ru Group объем рынка увеличился более чем в два раза в сравнении с предыдущим годом, а если говорить о количестве пользователей, то аудитория потребителей продуктов игровой индустрии растет буквально не по дням, а по часам, и насчитывает десятки миллионов человек. Есть за что побороться компаниям, которые заняты в этом сегменте бизнеса.
"Самая активная игровая аудитория сегодня – это 25-30 лет. С одной стороны, они мобильны, готовы пробовать новые продукты, с другой – уже зарабатывают деньги и при этом пока могут тратить их в основном на себя и свои развлечения. Эта возрастная вилка постепенно растет, в США этот возраст уже выше, и мы наверняка скоро придем к тому же".
Ренат Незаметдинов
Кирилл Стадник
Леонид Сиротин
- Александр Шаляпин
