InvestFuture

Сколько стоит бренд?

Прочитали: 31

Когда Imperial Tobacco, четвертый крупнейший в мире производитель сигарет, объявила в июле о намерении потратить $7,1 млрд на расширение бизнеса в Америке, ее глава Элисон Купер особо подчеркнул, что корпорация не собирается покупать другие компании.

Вместо этого, в рамках трехсторонней сделки с Reynolds American и Lorillard откроется новый завод, активизируют продажи и самое главное обратят внимание на бренды. На два из них, Winston и Blu (бренд электронных сигарет), “будет выделена большая часть времени и денег”.

Ни один эксперт не назвал странным решение Imperial Tobacco потратить значительную часть $7,1 млрд на такую эфемерную вещь, как бренд. Это самое ценное, что компании имеют, и очень часто они дороже, чем корпоративная недвижимость и заводское оборудование.

На бренды приходится более 30% стоимости компании на индексе S&P 500, отмечает маркетинговая фирма Millward Brown. Все знают, что рубашка Ralph Lauren Polo дороже, чем обычная рубашка, а Coke без лого - просто газированный напиток. Глава Imperial Tobacco надеется раскрыть “неиспользованный брендовый капитал” Winston.

Между тем, продолжаются дебаты о цене и секретах привлекательности брендов. Фирмы, которые проводят их оценку, используют различные подходы. Одна группа экспертов полагает, что успех бренда зависит от фанатической преданности покупателей. “Некоторые потребители готовы умереть ради Apple”, - считает Ник Купер из Millward Brown.

У других более спокойный подход. Брюс МакКолл, главный маркетолог Mars, который отвечает за продвижение на рынке таких брендов, как Snickers и Whiskas, уверен, что “потребители в момент покупки не думают о брендах”. При этом многие бренды, которые когда-то были чрезвычайно популярны, сегодня практически забыты, пишет британский журнал The Economist.

Идея брендового капитала появилась в Америке в 1980-х гг. после безжалостной ценовой войны между крупнейшими производителями потребительских товаров. Тогда компании задумались об альтернативных способах увеличения продаж, среди которых наиболее эффективным признана популяризация брендов. Раскрученные торговые марки позволяют компаниям получить армию преданных покупателей, а также создавать платформу для производства новых товаров.

Американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер, который помог распространению этой идеи, определил три основных компонента брендового капитала: осведомленность потребителя о бренде, качество товара, ассоциируемое с брендом (BMW – первоклассное немецкое инженерное искусство, а Ryanair - дешевые воздушные билеты), и преданность. Споры по поводу важности одного из трех компонентов практически завершились.

Преданность больше всего вдохновляет маркетологов и рекламщиков. Так называемые “любимые марки”, как Apple и Coca-Cola, толкают на “преданность вне границ”, считают в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi (фирма создала сайт, на котором представлен список подобных брендов). Они имеют легионы фанатов, требуют премиальную цену и, возможно, самое главное - прощают недостатки и просчеты любимого бренда.

Преданные покупатели “по-настоящему делают бренд прибыльным”, уверены в Millward Brown. Преданность и “эмоциональная связь” также критерий в индексе “Сила бренда” (Brand Strength Index), которую создали в маркетинговой фирме Brand Finance. В некоторых компаниях зарплата сотрудников зависит от показателей “здоровья” бренда. Так, в HSBC размер премиальных для топ-менеджеров определяется в зависимости от индекса Brand Finance.

Согласно другой точки зрения бренды “ускоряют процесс выбора”. По словам Мартина Гленна, главы транснациональной корпорации United Biscuits, известные бренды помогают покупателям защититься от направленного них мощного потока информации. В этом случае осведомленность важнее преданности и страсти.

По мнению маркетингового эксперта Университета Южной Австралии Байрона Шарпа, брендовый капитал – это “физическая и умственная доступность”, что означает возможность для потребителя найти товар в магазине и его склонность думать о бренде во время шопинга. Это достигается через традиционные методы массового маркетинга, такие как телевизионная реклама и броская упаковка, а также привлечение знаменитостей к участию в рекламных акциях.

Многие предсказывали смерть брендам, как только появилась онлайновая торговля. Этого не произошло. Покупатель всегда ждет качественный продукт по лучшей цене. Бренды ведут их к тем товарам, которые они хотят.

Бренды, скорее всего, переживут и век (почти) полной информации, но это не помешает экспертам продолжить спор о них.

Источник: Вести Экономика

Оцените материал:
InvestFuture logo
Сколько стоит бренд?

Поделитесь с друзьями: