Специалисты консалтинговой компании КПМГ опросили крупнейшие российские банки и пришли к выводу, что даже в сегодняшних непростых условиях фокус на клиента действительно создает дополнительную стоимость.
В кризисные времена банковская система в числе первых ощущает на себе негативные тенденции. Волатильность на финансовых рынках в ноябре-декабре 2014 г. привела к оттоку более 20% депозитов, а повышение ключевой ставки Центральным банком России до 17% годовых сильно снизило привлекательность кредитных продуктов. Однако в ситуации невозможности привлечения внешнего финансирования из-за наложенных на Российскую Федерацию международных санкций потребители вынуждены приспосабливаться к текущим условиям, да и самим банкам важно удержать депозиты. В такой парадигме критически важным становится качество отношений банка с клиентом, причем именно долгосрочных отношений, отмечается в исследовании КМПГ.
Несмотря на то что большинство крупнейших российских банков уже полностью или частично выстроили систему сбора и анализа данных по клиенту, трансформация результатов в действие является недостающим звеном.
Более чем в половине случаев банки не включают оценку своей работы со стороны клиента в систему мотивации сотрудников. Возможно, именно поэтому в период турбулентности банки так быстро забывают о важности построения долгосрочных отношений с клиентом. Что касается создания ценности, исследование КМПГ показало, что банки, которые используют систему управления ценностью клиентов в целом или ее отдельные элементы, показывают в целом лучшие финансовые результаты по сравнению с теми, кто данные инструменты использует ограниченно или не использует совсем (речь, например, о динамическом инструментарии сбора данных, "лучшем следующем предложении", индивидуальном ценообразовании и т. д.).
Важно отметить, что основные показатели (возврат на капитал, доходность по активам) в банках, где внедрены элементы системы управления ценностью, лучше в два и более раз. При этом система может быть средней степени комплексности: так, сбор данных наиболее эффективно проводить не реже чем раз в месяц, однако популярная в последнее время тема микросегментации пока не находит подтверждения – наилучшие результаты показывают банки, где количество сегментов не более пяти.
Говоря об отношениях с клиентами, важно отметить, что сегодня российские банки мало используют развитие отношений с существующими клиентами для продажи им нескольких продуктов (например, посредством перекрестных/дополнительных продаж), уделяя первоочередное внимание привлечению новых клиентов. Как правило, существующим клиентам предлагается не более одного-двух дополнительных продуктов, отмечается в исследовании КМПГ. При этом большинство респондентов отметили, что понимают необходимость развития отношений с существующими клиентами.
Можно смело утверждать, что построение системы управления ценностью клиента и мотивация сотрудников банка на выстраивание долгосрочных отношений показывают свою результативность в России, и банкам не следует забывать об этой деятельности даже в период экономической турбулентности, резюмирует КМПГ.
