InvestFuture

Чем опасна для покупателя стратегия price-matching

Прочитали: 28

"Если ваша покупка была бы дешевле где-то еще, тогда предлагаем купон, покрывающий разницу в цене". Любой, кто недавно посетил британский супермаркет, наверняка знаком с подобным - как кажется, щедрым - предложением.

Четыре крупнейших сети супермаркетов Великобритании предлагают в той или иной форме подобную компенсацию разницы в цене (price-matching), гарантируя, таким образом, что его клиенты не сэкономят при покупке похожего товара у конкурента.

На первый взгляд подобная стратегия выгодна для покупателя, и она подтверждает острую конкуренцию, в результате которой и происходит снижение цены. Однако экономисты всегда с подозрением относятся к подобным обещаниям, от которых в конечном счете страдает потребитель.

Проблема в том, что price-matching может нарушить суть конкуренции. Представим, что продавец автомобилей встревожен понижением цены у конкурента, так как из-за этого он теряет покупателей. Даже если дилерский центр в ответ объявит о снижении цен, у него, тем не менее, снизятся продажи.

Гарантия компенсировать разницу в цене является упреждающей защитой. Обещание дилера покрыть любое ценовое различие может убедить покупателя, что ему не следует подыскивать более выгодный товар, так как в этом магазине всегда предлагается самая низкая цена.

Снижение цен не позволяет бизнесу расширяться; покупатели остаются лояльными, но за это требуют постоянных гарантий price-matching. Все, к чему приводит снижение цен, - это неуклонное падение прибыли, несмотря на сохранение продаж. Рано или поздно игроки рынка понимают, что цены (и маржу) лучше держать высокими.

В результате происходит "молчаливый сговор" (tacit collusion): сохранение высоких цен без явного согласования между компаниями. Потребители в конечном счете проигрывают от гарантий, которые на первый взгляд кажутся привлекательными, отмечает британский журнал The Economist.

Пока нет доказательств того, что нынешняя кампания price-matching в Великобритании вредит покупателям. Однако исследователи уже обнаружили пагубность подобной стратегии. В 2003 г. Шакун Датта из Университета Ричмонда и Дженнифер Оффенберг из Университета Лойла Маримунта провели любопытный эксперимент.

Двум парам игроков предложили сыграть в две версии компьютерной игры по установке цен: в первой версии игроки могли предложить покупателям гарантии компенсировать разницу цен у конкурента, а в другой такая опция отсутствовала. Участники получали всю прибыль, которую они зарабатывали, и их меняли местами, чтобы предотвратить ценовой сговор.

Когда был доступен price-matching, то он использовался в 94% случаев и при этом цены поднимались в среднем на 36%.

Гарантии самых низких цен на товар не всегда являются мошенничеством: они могут быть построены так, что не позволяют прибегать к молчаливому сговору. В большинстве случаев это относится лишь к рекламируемым ценам другого магазина, а не к сумме, которая берется после использования price-matching. Это создает лазейку, которой ловкие предприниматели могут воспользоваться.

Так, например, супермаркет предлагает стейк за 4 фунта и гарантирует при этом price-matching. Ловкий конкурент может рекламировать такой же стейк за 5 фунтов, но обещая при этом двойную компенсацию разницы в цене у конкурента. Таким образом, теоретически покупатель, который решит купить стейк за 5 фунтов, может получить обратно 2 фунта.

Однако в британских супермаркетах возврат производится в форме купона, который можно получить как скидку лишь при следующем посещении магазина. Но это требует определенных усилий и организованности от покупателя, и очень часто он забывает об этом купоне.

В итоге "ловкий" магазин остается в выигрыше. Возможно, поэтому некоторые покупатели предпочитают будущей (в форме купона) компенсации фактическую низкую цену на товар. Если подобных покупателей достаточно много, то это может привести к реальной ценовой войне.

Следует также отметить, что дорогие британские супермаркеты обещают компенсировать разницу в цене лишь у конкурентов в такой же ценовой категории. Лишь один из них готов покрыть разницу на товары в Aldi и Lidl, крупных немецких дискаунтерах, которые недавно появились в Великобритании.

Один из британских супермаркетов объявил своим покупателям, что благодаря price-matching им теперь "не нужно искать самые выгодные цены где-то еще". На самом деле это не так, сам призыв не что иное, как попытка избежать ценовой войны, а не начать ее.

Источник: Вести Экономика

Оцените материал:
InvestFuture logo
Чем опасна для

Поделитесь с друзьями: