АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга
инструмент управления эффективностью использования маркетинговых ресурсов, средство стратегического контроля маркетинга для выявления проблемных областей с неиспользованным потенциалом и для подготовки на этой основе рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Это всеобъемлющая, систематическая, независимая периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. А. м. базируется на SWOT-анализе и разделяется на внешний и внутренний. Иногда под внешним аудитом подразумевается независимый аудит, а под внутренним — самоаудит. Чаще встречается другое понимание этих терминов, основанное на различиях внешней и внутренней среды маркетинга. Внешний А. м. представляет собой анализ факторов внешней среды маркетинга, которыми фирма не может управлять и которые представляют собой возможности и риски (угрозы) для нее. Включает анализ рыночных тенденций, покупательского поведения, инфраструктуры сбыта, конкурентной среды, тенденций развития макросреды: экономической, технологической, социально-демографической, культурной, политической и юридической, международной, экологической, а также отраслевой и территориальной этики. Внутренний А. м. представляет собой анализ конкурентоспособности компании и прежде всего ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ и недостатков в зависимости от их значимости для целевых аудиторий в сопоставлении с аналогичными компаниями. Включает анализ продуктового портфеля, приоритетных конкурентов, эффективности ценовой политики, коммуникационной программы, используемой системы сбыта, качества принятых маркетинговых целей и их интеграции с целями бизнеса. А. м. проводят в такой последовательности: - встреча руководителей фирмы с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине аудита, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита; -подготовка детального плана с целью повышения качества проверки, минимизации временных и денежных затрат. В плане указываются лица, которые должны быть опрошены; вопросы, которые должны быть заданы; время и место встреч и т.д. В перечень опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты фирмы, но и потребители, дилеры, независимые эксперты рынка и другие представители внешней среды фирмы; -осуществление опросов и сбор дополнительной необходимой вторичной и первичной информации; -подготовка результатов анализа и выработка рекомендаций. Конечные результаты A. м. представляются в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит), возможности и опасности для фирмы (внешний аудит) и вытекающие из них рекомендации. Важным условием действенности и одновременно итогом А. м. является то, что руководители фирмы и аудиторы совместно участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Наряду с частными выводами в результате А. м. оценивается эффективность маркетинга по следующим вопросам: - достаточен ли вклад маркетинга в реализацию миссии компании и в обеспечение видения компанией потребительских настроений, в т.ч. по мнению руководства и по мнению маркетинговой службы; -имеют ли инвестиционные решения собственников маркетинговую поддержку в виде адекватного комплекса исследований (экспертных оценок и т.д.); -гибка ли практика составления бюджетов маркетинга; -соответствует ли величина приращения доли рынка (по направлениям, товарам) стратегическим ожиданиям компании; -существует ли обоснованная политика по снижению издержек; -позитивен ли образ компании в глазах потребителя; -способствует ли маркетинговая практика компании увеличению стоимости бизнеса компании? Появление новых коммуникационных средств и технологий, ослабление нормативных ограничений, а также новшества мирового рынка — все это бросает вызов традиционным методам управления маркетингом. Составленные в конце XX столетия контрольные критерии стремительно устаревают и содержат большое количество упущений. Особенно это относится к методам сбора информации и различным видам электронного маркетинга. А.П. Панкрухин Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 460—475. Маркушина Е. Маркетинг для главных: Виртуальная книга: часть 2. Маркетинговый аудит // http://markus.spb.ru/ navalochnaya/mcs2.shtml. Уилсон О. Аудит маркетинга. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.
