ЛАЙФ ПЛЕЙСМЕНТ
англ. Life placement; real life product placement] — инструмент BTL (см.) и т. наз. «партизанского маркетинга» (см.) по искусственному созданию «жизненных» ситуаций, когда бренд и потребитель общаются напрямую, а потребитель обретает опыт использования товара. Персоналу BTL в Л. п. отведена скромная роль второго плана, случайного прохожего на улице. Потребитель не должен догадаться, что ситуация подстроена: его «просто попросили» чтото сделать с предложенной на время вещью. Отличие от обычного «продакт плейсмент» (см.) состоит именно в жизненности ситуации и в прямом контакте потенциального покупателя с продвигаемым товаром. Главный принцип Л. п. — это как раз естественный и выглядящий случайным контакт потребителя с продуктом. Можно сказать, что продукт рекламирует себя сам. «Помогите мне, пожалуйста! Я сам(а) не могу это сделать» — такова схема выстраивания ситуаций Л. п. Например: «Помогите мне разобраться с туристической картой (она и есть на самом деле объект продвижения), а то я без очков плохо вижу!» или: «Сфотографируйте меня на этом замечательном фоне. Вот фотоаппарат (кинокамера)». А чего не сделает уверенный в себе мужчина ради симпатичной девушки — якобы «неумехи»: подкачать колесо автомобиля вот этим насосом, открыть бутылку вот этого прохладительного напитка и т.д. — здесь уже начинается полная свобода для творческой мысли. Зачем нужен этот «маскарад»? Прежде всего, чтобы BTL-агенту поверили; чтобы даже не могли предположить, что это реклама или прямой маркетинг; чтобы попробовали «вживую». Важно преодолеть естественное неприятие возможным клиентом рекламного сообщения. И, конечно же, хорошо, если такая работа проводится в нужном месте, где присутствует адекватная целевая аудитория и неподалеку есть место продаж продвигаемого товара. Л. п. родился в нью-йоркских рекламных агентствах, когда американский потребитель пресытился стандартными приемами продвижения товаров. Тогда и был предложен новый вид продвижения — ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей. Это игра по другим правилам, где явных действующих лиц только двое: потребитель и товар. Оперативность, адресность, высокая эффективность — это черты всех промоушн-акций, но в Л. п. в сочетании с естественностью они особенно выразительны. Увеличение объема продаж достигается за счет полного вовлечения потенциального потребителя в процесс продвижения торговой марки, т.е. моделирования такой ситуации, в которой сам потребитель не возражает против того, чтобы стать частью рекламного процесса. Классический пример такого промоушна — продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Промоутеры«туристы», гуляя по улицам Нью-Йорка, просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью новенького телефона. «Птичка» вылетала, фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильник Nokia и его возможности. На российском рынке Л. п. в чистом виде пока не слишком распространен. Впрочем, первыми провозвестниками Л. п. в России, возможно, были спецагенты заводчика Шустова, которые ходили по ресторанам и везде требовали подать им шустовский коньяк, но в ресторанах товара как раз и не было, приходилось приобретать. Про российского купца Петра Смирнова тоже рассказывают, что он сам инкогнито приходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» — разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню этого ресторана. Подобные «партизанские» приемы пользуются большой популярностью у вполне респектабельных компаний. Например, одна фирма, занимающаяся сбытом кондиционеров, организовала семинар для дистрибуторов, в том числе и потенциальных. Среди них были и подставные лица, нанятые организатором мероприятия. В неформальной обстановке они с воодушевлением рассказывали участникам семинара, что в их регионах кондиционеры «уходят с колес». Им верили, и кто-то даже заключил контракт. Встречаются у нас и более корректные примеры Л. п. В качестве удачного примера из российской практики может рассматриваться кампания по продвижению средств по уходу за обувью «Эс Си Джонсон». Промоутер в костюме, стилизованном под наряд чистильщика обуви, предлагал вычистить ботинки посетителям торговой точки. Это позволяло не просто сформировать позитивную реакцию потребителя на сам факт того, что он становится участником рекламной кампании, но и в полном объеме донести информацию о конкурентных преимуществах промотируемого крема для обуви непосредственно во время его применения. При разработке концепции этой кампании был учтен один очень важный фактор психологического характера: человек, которому чистят обувь, на эмоциональном уровне лучше воспринимает результат этой чистки, чем если бы он чистил себе ее сам. А.П. Панкрухин Гуляев М. Креативный стимул // http://reklama-mama.boom.ru. Не покупаете? Тогда мы идем к вам/ BTL-magazine. 2004. № 6 // http://www.btl-mag.ru. Фуколова Ю., Ипатова Ю. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2002. 21 окт.
