МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются уникальностью продукта (лидерство по новизне), минимальным уровнем издержек (фактором цены), наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки). Для новой технологии ее конкурентные преимущества перед существующими в первую очередь зависят от экономических соображений. В качестве основных определений понятия «инновации» можно выделить: - определение, принадлежащее Й. Шумпетеру: «Инновация — это производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность — инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность — имитационной»; -определение, данное в Концепции инновационной политики РФ на 1998—2000 годы: «Инновация (нововведение) — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности». Уровень новизны инновации определяет уровень конкурентных преимуществ и подразделяется: - на абсолютную новизну (аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют); -относительную новизну. Относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов). В М. и. их разделяют по степени инновационного потенциала: - радикальные инновации — принципиально новые изделия и технологии (редко — абсолютная новизна). Они немногочисленны и обычно предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка; -комбинаторные инновации — новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков; -модифицирующие инновации — улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Целями М. и. для предприятия являются: - защита или увеличение своей доли на существующем рынке; -завоевание позиций на новом, ранее не освоенном рынке; -создание нового рынка или рыночного сегмента. Необходимо отметить, что стратегии разработки новых товаров для нового рынка имеют минимальные шансы на успех. Вероятность успеха различных стратегий М. и. в соответствии с матрицей И. Ансоффа, по зарубежным данным, составляет: Старый продукт на старом рынке 50% Новый продукт на старом рынке 33% Старый продукт на новом рынке 20% Новый продукт на новом рынке 5% Считается, что в прорывных технологиях и продуктах 50% успеха — это постановка перспективной задачи инициативным автором идеи. Идеолог инновации раньше других оценивает будущую потребность и потребительскую пользу в конкретном новшестве. Затраты на М. и. и менеджмент в среднем составляют 15—17% от общей стоимости проектных работ. Практика инновационной деятельности свидетельствует, что большинство пионерных открытий, технологий, продуктов делается небольшими коллективами относительно узкой направленности. Как отмечает У. Давидофф: «Великие изобретения появляются в лаборатории, великие продукты появляются в отделе маркетинга». Продажа и покупка инновационных проектов представляют особый вид бизнеса и особый рынок для М. и., так же как и экспертиза проектов. Отдача от М. и. не является гарантированной, а крупный, долговременный успех исключительно редок, и его связывают с «божественным промыслом». Объектами М. и. являются интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Традиционные этапы работ по созданию новых товаров перечислены ниже. - Формирование общей идеи — представления о товаре, который предприятие может предложить рынку, и о целях, которых достигнет предприятие, реализовав идею. Считается, что идеи формируются интуитивно и/или в результате маркетинговых исследований. - Отбор конкурентных идей, их оценка, выбор мер защиты интеллектуальной собственности. - Конкретизация идеи товара с оценкой его потребительских качеств — конкурентный анализ. - Разработка стратегии маркетинга нового товара — выбор цен, средств и методов продвижения (включая упаковку и сервис). - Анализ возможностей производства и сбыта. - Разработка технологий производства товара, его сертификация и разработка бизнесплана. - Опытное производство товара и его маркетинговые исследования, разработка бизнес-плана. - Коммерческое производство товара, его продвижение и сбыт, маркетинг-аудит. К особенностям М. и., в частности, относят продвижение радикальных инноваций, их реклама должна быть начата задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. Так, для новых телекоммуникационных продуктов рост числа публикаций и информационных сообщений о путях и преимуществах использования нового продукта должен опережать рост рынка самого продукта как минимум на срок самостоятельного обучения пользования им. В некоторых случаях такой подход применяется и для инноваций других типов, вплоть до имеющих характер ретровведения. Главным в М. и. является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара. Как составную часть М. и. выделяют стратегический инновационный маркетинг, элементами которого являются анализ конъюнктуры рынка, последующая разработка его сегментов, организация и формирование спроса, моделирование поведения покупателя. В качестве основной цели стратегического М. и. представляют разработку стратегии проникновения новшества на рынок. По мнению как исследователей, так и практиков маркетинга, топ-менеджеров, главной современной маркетинговой проблемой российских производителей является именно разработка и выведение на рынок новых товаров/услуг. С.О. Турчанинов Бутаев Э.И., Турчанинов С.О. Диагностика рисков в телекоммуникационном комплексе // 4-я Международная конференция «Цифровая обработка сигналов и ее применения»: Тез. докл. М., 2002. С. 468–470. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 289—330. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1996. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. М.: БШ, 1998. Маркетинг инноваций//http://www.dist-cons.ru/modules/ innova/section3.html. Шнайдер Д.И. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. С. 26—29.