МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ, или институциональный маркетинг

деятельность, направленная на повышение рыночной стоимости, капитализации фирм, на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Действия в области маркетинга организаций предполагают оценку, позиционирование существующего образа организации в целевых аудиториях и разработку плана действий по улучшению и эффективному использованию этого образа. М. о. необходим всем организациям, но в особенности если речь идет о продаже предприятия, размещении его акций, получении кредитов, участии в тендерах, а также в отношении организаций, чей успех зависит от общественного мнения. В этой связи он также широко используется общественными организациями: партиями, профсоюзами, фондами и т.п. (см. Маркетинг, некоммерческий). В М. о. заинтересованы прежде всего их собственники, учредители, другие держатели интересов (стейкхолдеры). Основная цель состоит в формировании, поддержании или изменении отношения к конкретным организациям, в соответствующем управлении поведением целевых аудиторий. Организация общественного мнения в отношении той или иной организации, по мысли Ф. Котлера, — это управленческая функция, в рамках которой осуществляется соотнесение принципов и приемов деятельного лица или организации с общественными интересами, планирование и приведение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности. М. о. традиционно возлагается на подразделения по связям с общественностью, но должен быть важной задачей также и маркетинговых служб. Формирование общественного мнения — это по сути маркетинг, сместившийся с уровня товаров (услуг и др.) на уровень всей организации. Сходство между маркетингом и деятельностью по формированию общественного мнения ведет к тому, что во многих организациях обе эти функции находятся под одним руководством. Организации как объекты маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают традиционным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, других изменений формы собственности и конкретного собственника. Между тем нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал и, в частности, человеческий и организационный капитал, а также потребительский, и особенно имидж (см.) организации на рынке, в бизнесе, в среде государственного управления, ее образ среди целевых групп и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Содействует формированию имиджа организации такой элемент ее культуры, как фирменный стиль — своеобразный «язык», с помощью которого она обозначают свои товары и услуги. В систему фирменного стиля входят, в частности, графические обозначения. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды (см.). Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов вместе с оборотными средствами. В отечественной литературе понятие «маркетинг предприятия, организации» часто путают с понятием «маркетинг на предприятии, в организации». А.П. Панкрухин Панкрухин А.П. Маркетинг интеллектуального капитала // Экономика, основанная на знаниях: учеб. пособие / под ред. А.Л. Гапоненко. М.: РАГС, 2006. С. 148—177. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. С. 27, 503—552.