Маркетплейсы захватывают всё — от банков до туризма! Что будет дальше?
Еще пару лет назад казалось, что схема «купил в Китае — продал на маркетплейсе» — это билет в безбедную жизнь. Некоторые действительно выбирали цвет нового Porsche после удачных сезонов. Сегодня эта сказка закончилась. И никто об этом не объявлял. Пока вы просто листаете карточки товаров, за кулисами идет настоящая война: банки против маркетплейсов, государство против серых схем, а тысячи селлеров считают убытки и уходят в банкротство. Почему продавцы работают в ноль, а маркетплейсы зарабатывают все больше? Кто зарабатывает на трехнедельных задержках выплат? И движемся ли мы к рынку, где весь ритейл уйдет под контроль двух гигантов? Разбираемся в этой новой реальности.
Зарабатывайте с Подпиской IF+
В начале 2000-х маркетплейсы были просто магазинами. Wildberries начинался с идеи мамы в декрете об онлайн-шопинге по каталогам: не нужно ехать в ТЦ, не нужно искать размер — нажал кнопку, и привезли. Ozon, работающий с 1998 года, задумывался как «русский Amazon». Он одним из первых начал продвигать оплату картами в России — и это оказалось ключевым моментом. Как только человек привыкает платить онлайн, обратно в магазины с наличкой его уже не вернуть.
Но настоящий взрыв случился в 2020–2023 годах. Оборот маркетплейсов вырос более чем в семь раз — с 167 млрд до 1,2 трлн рублей. Количество продавцов достигло сотен тысяч, а каждый второй курс в интернете учил «зарабатывать на WB». Это был классический пузырь роста: дешевый вход, огромный спрос, ощущение бесконечности рынка.
Сегодня рынок выглядит иначе. По данным ФАС, Wildberries занимает около 47% рынка, Ozon — еще 35,5%. В сумме — примерно 80%. Два игрока контролируют почти весь e-commerce в стране. И это не только продажи. Они контролируют логистику, пункты выдачи (до 85% всех ПВЗ — их рук дело), трафик и платежи. Это уже не просто «сайты с товарами», а огромная инфраструктура с миллиардными оборотами.
Игра на понижение: почему селлеры работают в ноль
Главная проблема маркетплейсов сегодня не в комиссиях, штрафах или конкуренции. Проблема в том, что рынок перестал расти прежними темпами. Если четыре года назад e-commerce в России рос двузначными цифрами каждый год, то сейчас динамика замедлилась. Для обычного бизнеса текущие темпы роста выглядят неплохо, но для рынка, привыкшего удваиваться, это почти стагнация.
Когда рынок растет — зарабатывают все. Когда останавливается — начинается борьба за деньги внутри системы. Добавим сюда второй фактор: покупатель беднеет. Реальные доходы стагнируют, инфляция давит, люди экономят. Растут скидки, падает средний чек, покупатели чаще выбирают самый дешевый вариант.
Внутри сжимающегося пирога сидят сотни тысяч продавцов. Конкуренция становится запредельной. И маркетплейсы делают ожидаемый ход: они начинают зарабатывать не на покупателях, а на продавцах.
Комиссии. В некоторых категориях они доходят до 50%. Если добавить логистику, хранение, возвраты и рекламу, итоговая нагрузка спокойно переваливает за 70% выручки. То есть, больше половины заработанного селлер отдает площадке.
Выплаты. Раньше деньги приходили через 7 дней, теперь — через 21. Продавец, который должен закупать следующую партию товара уже сегодня, вынужден либо ждать три недели, либо платить 3–4% комиссии за ускоренное получение своих же денег. Это гигантский денежный поток, который платформа крутит внутри себя.
Штрафы. Не так упаковал — штраф. Не туда отправил — штраф. Опоздал с поставкой — штраф. Алгоритм решил, что ты что-то сделал не так — штраф.
Платное продвижение. Ты можешь продавать точно такой же товар, как 100 других селлеров. Чтобы выделиться, нужно платить площадке за рекламу. Итог: можно работать в ноль или в минус, но комиссия, логистика и реклама уже оплачены.
Государство закручивает гайки: НДС, сертификация и конец дробления
Если раньше маркетплейсы душили селлеров своей экономикой, то теперь к ним присоединилось государство.
НДС. С января порог выручки для обязательной уплаты НДС снижен с 60 млн до 20 млн рублей. Это удар по всей модели маркетплейсов. 20 млн в год — это примерно 1,6 млн в месяц. Это не крупный бизнес, это обычный селлер, который просто более-менее выжил. Теперь он автоматически становится плательщиком НДС — причем не с прибыли, а с оборота. А на маркетплейсах и так работают с низкой маржой. Если раньше можно было заработать условные 10–15%, то теперь нужно либо поднимать цену, либо закрываться.
Дробление бизнеса. Схемы с распределением выручки на ИП мамы, брата и кошки фактически умирают. Налоговая смотрит не на юрлица, а на обороты денег и связи между ними. В новой системе спрятаться становится значительно сложнее.
Сертификация. С 1 сентября вступают новые требования: селлеры обязаны публиковать на карточках товаров ссылки на сертификаты соответствия. Продавать «ноунейм» без документов станет сложнее. А это снова расходы — на сертификаты, декларации и дополнительные проверки.
Банки против маркетплейсов: битва за деньги
С 2025 года началось открытое противостояние между банками и маркетплейсами. Банки обвиняют площадки в демпинге, непрозрачных скидках и, главное, в том, что они забирают финансовый рынок.
Маркетплейсы не просто продают товары. Они выдают кредиты селлерам, запускают собственные банки, контролируют платежи и держат деньги внутри системы. По сути, они становятся альтернативой банкам.
Раньше цепочка была простой: покупатель платит → банк получает деньги → банк отправляет деньги продавцу. Теперь: покупатель платит → маркетплейс получает деньги и держит их у себя три недели → только потом деньги уходят продавцу. Маркетплейс получает главное — время и контроль над деньгами.
У Wildberries появился собственный банк, у Ozon — тоже. Они открывают счета, выдают кредиты селлерам, предлагают рассрочки покупателям. По сути, они превращаются в финтех-компании. И здесь банки начинают нервничать.
Глава Сбера Герман Греф прямо говорил о рисках со стороны маркетплейсов и их финансовых сервисов, указывая на непрозрачность моделей и потенциальные потери бюджета. Представители маркетплейсов, включая Татьяну Бакальчук, защищают свою модель, утверждая, что они просто делают рынок эффективнее.
Но есть и другой аспект. Банки обвиняют маркетплейсы в использовании «схем со скидками». Часть оборота якобы проходит как скидки или бонусы, снижая налоговую базу. Оценки звучат серьезно — до 1,5 трлн рублей недополученных налогов. Это уже не споры бизнеса, а вопрос бюджета страны.
Банки теряют контроль над деньгами. Раньше они зарабатывали на комиссиях за платежи, на кредитах бизнесу, на обороте средств. Теперь всё это постепенно уходит внутрь маркетплейсов. Селлер берет кредит не в банке, а внутри платформы. Покупатель оформляет рассрочку там же. Банк в этой цепочке становится лишним. И это уже системная угроза.
Поглощение всего: от косметики до аэропортов
Маркетплейсы идут дальше и начинают скупать буквально всё.
Косметика. Wildberries покупает «Рив Гош» — классическую офлайн-сеть с сотнями магазинов. В декабре 2025 года компания получила полный контроль над бизнесом: около 250 точек по всей стране. Маркетплейс, который способствовал ослаблению торговых центров, теперь покупает их себе.
Туризм. В 2025 году Wildberries приобретает крупного туроператора Fun&Sun примерно за 15–16 млрд рублей. Маркетплейс идет туда, где есть деньги и высокий чек.
Аэропорт. Год назад компания купила аэропорт Магас у правительства Ингушетии. Это не сюр, а контроль над поставками и потоками товаров.
Реклама. Слияние Wildberries с рекламным оператором Russ в 2024 году дало контроль над рекламой, трафиком и продажами.
Нишевые игроки. Сейчас обсуждается продажа Flowwow — крупного маркетплейса цветов и подарков. Сумма сделки оценивается примерно в 8 млрд рублей. Даже нишевые площадки поглощаются крупными игроками.
Получается, маркетплейсы больше не конкурируют с магазинами. Они конкурируют со всеми: с ритейлом, с банками, с туроператорами, с рекламными платформами. А когда у тебя есть деньги и инфраструктура, зачем конкурировать? Можно просто поглощать. Именно поэтому мы постепенно идем к модели, где есть две-три экосистемы, контролирующие всё.
Что будет с покупателями: три сценария
До этого момента для покупателей всё выглядело почти идеально: дешево, быстро и удобно. Но такая модель не может существовать вечно. Кому-то всегда приходится платить за то, чтобы было дешево. Сначала платили инвесторы и селлеры. Теперь очередь дошла до покупателей.
Первое — рост цен. Маржа у продавцов падает, комиссии растут. Если бизнес не зарабатывает, он либо закрывается, либо перекладывает издержки на цену. Это будет не резкий скачок, а постепенное мягкое удорожание. Сразу мы его не почувствуем — маркетплейсы отлично умеют маскировать рост цен скидками и акциями. Но в реальности цена будет расти.
Второе — сокращение выбора. Малый бизнес уходит. Остаются крупные поставщики, которые могут работать с минимальной маржой и большими объемами. Разнообразие товаров, которое мы привыкли видеть на маркетплейсах, неизбежно уменьшится.
Третье — возможное регулирование. Осенью планируют принять законы для маркетплейсов: запрет на резкое изменение условий для продавцов, требования к прозрачности комиссий, контроль алгоритмов ранжирования. Государство пытается сделать систему более честной. Регулирование может сгладить острые углы, но вряд ли откатит рынок назад. Когда по дороге уже едут миллионы машин, сменить правила движения — задача не из простых.
Реклама. 18+. Рекламодатель: ООО «Инвест Портал» ИНН: 7801558015 erid: 2SDnjcEX3Fw