Дж. Коммонс представлял социально-правовую разновидность институционализма. Он был тесно связан с американскими профсоюзами, служил юридическим и экономическим консультантом Американской федерации труда. Для его взглядов было характерно утверждение о примате права над экономикой. В центре воззрений Коммонса находится теория сделок, т. е. "теория совместной деятельности людей и их оценок во всех сделках, посредством которых участники побуждают друг друга к достижению единства мнений и действий". Понятие сделки, по Коммонсу, включает в себя три элемента: 1) конфликт, т. е. столкновение интересов участников сделки, 2) взаимозависимость или взаимообусловленность интересов участников конфликта, 3) порядок и завершение конфликта и заключение сделки. Коммонс полагал, что с помощью сделки, т. е. юридического соглашения, можно уладить любые противоречия. Идея социального мира, пронизывающая всю научную деятельность Коммонса, доминирует в предложенной им периодизации капитализма. Согласно Коммонсу, первоначальная стадия капитализма - торговый капитализм, сменяется предпринимательской стадией, за которой следует финансовый (банковский) капитализм, и, наконец, капитализм административный. Уже на стадии банковского капитализма возникают крупные ассоциации предпринимателей и профсоюзы, способные отстаивать интересы своих членов. Так зарождаются основы "гармонии интересов". На стадии административного капитализма специальные правительственные комиссии выступают верховными арбитрами при заключении договоров между "коллективными институтами" (объединениями предпринимателей и работников). Вместе с тем, Коммонс не учитывал того, что правительственные комиссии могут оказаться не беспристрастными арбитрами, а активными политическими игроками.
Почему мы перестаём получать удовольствие от любимого продукта? И как покупатели бессознательно выстраивают идеальный баланс трат? Ответы — в двух малоизвестных, но фундаментальных экономических законах XIX века, без которых сегодня не обходится ни один маркетолог.
Законы Госсена — это два важнейших экономических закона, выведенные в XIX веке немецким экономистом Германом Генрихом Госсеном. Они описывают поведение потребителя с позиции предельной полезности — ключевой категории микроэкономики. Сформулированные ещё в 1854 году, эти принципы легли в основу всей современной экономической теории потребления и до сих пор применяются в маркетинге, планировании и экономическом моделировании.
Хотя в своё время труды Госсена не получили широкого признания, спустя десятилетия они были переоткрыты экономистами и вошли в базовый арсенал инструментов анализов потребительского поведения. Законы Госсена актуальны в любой рыночной системе, где потребители ограничены в ресурсах и стремятся к максимизации пользы от их использования.
Первый закон Госсена, также называемый законом убывающей предельной полезности, гласит: «Полезность каждой последующей единицы потребляемого блага снижается по мере насыщения потребности». Это означает, что с увеличением количества потреблённого товара степень удовлетворения от каждой дополнительной единицы уменьшается.
Суть закона заключается в следующем: человек сначала удовлетворяет наиболее насущные потребности, и с каждой новой покупкой удовольствие от потребления становится всё меньше. Такой подход помогает объяснить не только выбор потребителей, но и формирование цен на рынке.
Пример: первая тарелка супа утоляет голод и приносит значительную предельную полезность. Вторая — чуть меньше. Третья — может уже не принести удовлетворения, а четвёртая — вызвать отвращение. Таким образом, спрос ограничивается естественным насыщением, а не только ценой.
Этот закон объясняет:
почему спрос на любой товар конечен;
как возникает баланс между ценой и объёмом потребления;
почему разнообразие предпочтений влияет на рыночную структуру;
как маркетологи используют «эффект первой покупки» для стимулирования продаж.
Второй закон Госсена (закон максимизации общей полезности) формулируется следующим образом: «Предельная полезность от потраченной денежной единицы на каждое благо должна быть одинакова для достижения рационального распределения бюджета».
Иными словами, потребитель распределяет свои ресурсы между товарами таким образом, чтобы достигнуть максимального суммарного удовлетворения. Как только одна из покупок приносит меньше предельной полезности, чем другая, — происходит перераспределение средств.
Пример: если пирожное приносит больше радости, чем чашка чая, то человек будет приобретать пирожное до тех пор, пока уровень удовольствия от обоих продуктов не сравняется. Именно в этой точке достигается оптимизация — ни один рубль не тратится зря.
Закон важен потому что:
показывает, как потребитель формирует структуру своих расходов;
позволяет прогнозировать изменения спроса при колебаниях доходов или цен;
лежит в основе разработки ценообразования, особенно в e-commerce и офлайн-ритейле;
обосновывает появление так называемых «потребительских корзин».
В XXI веке законы Госсена находят применение в:
Бизнес-аналитике и ценообразовании: понимание, где заканчивается полезность продукта, позволяет эффективно выстраивать скидки и бонусные предложения;
Поведенческой экономике: объясняют эмоциональные и рациональные аспекты потребительских решений;
Государственном регулировании: используются для оценки справедливости распределения ресурсов и планирования социальных программ;
Финансовом консалтинге и личном бюджете: помогают расставить приоритеты трат и выстроить стратегию личного потребления.
Компании, которые грамотно используют данные законы, выигрывают в борьбе за внимание клиента. Например, предложение «1+1 бесплатно» опирается на первый закон, а подбор персональных товаров — на второй.
Известный экономист и историк экономической мысли Уильям Станли Джевонс, который признал и популяризировал труды Госсена, высоко оценивал его вклад в развитие теории предельной полезности. Джевонс отмечал, что законы Госсена, особенно второй закон, который утверждает, что рациональный потребитель распределяет свои ресурсы так, чтобы предельная полезность денег, потраченных на разные товары, была равна, стали фундаментом для математического обоснования экономической теории потребительского выбора. По мнению Джевонса, именно Госсен заложил основу для понимания рационального поведения человека в экономике, что впоследствии позволило развить более сложные модели спроса и ценообразования
Что такое законы Госсена?
Это два базовых закона микроэкономики, описывающие, как люди стремятся к максимальной полезности от потребления ограниченных благ.
В чем заключается первый закон?
В снижении предельной полезности каждой новой единицы потребляемого блага по мере насыщения.
В чем заключается второй закон?
В стремлении уравновесить полезность потраченного рубля на разные товары для достижения общей максимальной выгоды.
Как они применяются сегодня?
В анализе спроса, маркетинге, бюджетировании, разработке акций и стратегий лояльности.
Кто автор законов?
Герман Генрих Госсен — немецкий экономист, пионер теории предельной полезности и рационального выбора.
