совокупность последовательных действий - для достижения целей, поставленных перед организацией в условиях изменчивости и сложности организационной среды, - позволяющая оптимально использовать наличный потенциал и гибко реагировать на требования внешней среды.
Почему мы перестаём получать удовольствие от любимого продукта? И как покупатели бессознательно выстраивают идеальный баланс трат? Ответы — в двух малоизвестных, но фундаментальных экономических законах XIX века, без которых сегодня не обходится ни один маркетолог.
Законы Госсена — это два важнейших экономических закона, выведенные в XIX веке немецким экономистом Германом Генрихом Госсеном. Они описывают поведение потребителя с позиции предельной полезности — ключевой категории микроэкономики. Сформулированные ещё в 1854 году, эти принципы легли в основу всей современной экономической теории потребления и до сих пор применяются в маркетинге, планировании и экономическом моделировании.
Хотя в своё время труды Госсена не получили широкого признания, спустя десятилетия они были переоткрыты экономистами и вошли в базовый арсенал инструментов анализов потребительского поведения. Законы Госсена актуальны в любой рыночной системе, где потребители ограничены в ресурсах и стремятся к максимизации пользы от их использования.
Первый закон Госсена, также называемый законом убывающей предельной полезности, гласит: «Полезность каждой последующей единицы потребляемого блага снижается по мере насыщения потребности». Это означает, что с увеличением количества потреблённого товара степень удовлетворения от каждой дополнительной единицы уменьшается.
Суть закона заключается в следующем: человек сначала удовлетворяет наиболее насущные потребности, и с каждой новой покупкой удовольствие от потребления становится всё меньше. Такой подход помогает объяснить не только выбор потребителей, но и формирование цен на рынке.
Пример: первая тарелка супа утоляет голод и приносит значительную предельную полезность. Вторая — чуть меньше. Третья — может уже не принести удовлетворения, а четвёртая — вызвать отвращение. Таким образом, спрос ограничивается естественным насыщением, а не только ценой.
Этот закон объясняет:
почему спрос на любой товар конечен;
как возникает баланс между ценой и объёмом потребления;
почему разнообразие предпочтений влияет на рыночную структуру;
как маркетологи используют «эффект первой покупки» для стимулирования продаж.
Второй закон Госсена (закон максимизации общей полезности) формулируется следующим образом: «Предельная полезность от потраченной денежной единицы на каждое благо должна быть одинакова для достижения рационального распределения бюджета».
Иными словами, потребитель распределяет свои ресурсы между товарами таким образом, чтобы достигнуть максимального суммарного удовлетворения. Как только одна из покупок приносит меньше предельной полезности, чем другая, — происходит перераспределение средств.
Пример: если пирожное приносит больше радости, чем чашка чая, то человек будет приобретать пирожное до тех пор, пока уровень удовольствия от обоих продуктов не сравняется. Именно в этой точке достигается оптимизация — ни один рубль не тратится зря.
Закон важен потому что:
показывает, как потребитель формирует структуру своих расходов;
позволяет прогнозировать изменения спроса при колебаниях доходов или цен;
лежит в основе разработки ценообразования, особенно в e-commerce и офлайн-ритейле;
обосновывает появление так называемых «потребительских корзин».
В XXI веке законы Госсена находят применение в:
Бизнес-аналитике и ценообразовании: понимание, где заканчивается полезность продукта, позволяет эффективно выстраивать скидки и бонусные предложения;
Поведенческой экономике: объясняют эмоциональные и рациональные аспекты потребительских решений;
Государственном регулировании: используются для оценки справедливости распределения ресурсов и планирования социальных программ;
Финансовом консалтинге и личном бюджете: помогают расставить приоритеты трат и выстроить стратегию личного потребления.
Компании, которые грамотно используют данные законы, выигрывают в борьбе за внимание клиента. Например, предложение «1+1 бесплатно» опирается на первый закон, а подбор персональных товаров — на второй.
Известный экономист и историк экономической мысли Уильям Станли Джевонс, который признал и популяризировал труды Госсена, высоко оценивал его вклад в развитие теории предельной полезности. Джевонс отмечал, что законы Госсена, особенно второй закон, который утверждает, что рациональный потребитель распределяет свои ресурсы так, чтобы предельная полезность денег, потраченных на разные товары, была равна, стали фундаментом для математического обоснования экономической теории потребительского выбора. По мнению Джевонса, именно Госсен заложил основу для понимания рационального поведения человека в экономике, что впоследствии позволило развить более сложные модели спроса и ценообразования
Что такое законы Госсена?
Это два базовых закона микроэкономики, описывающие, как люди стремятся к максимальной полезности от потребления ограниченных благ.
В чем заключается первый закон?
В снижении предельной полезности каждой новой единицы потребляемого блага по мере насыщения.
В чем заключается второй закон?
В стремлении уравновесить полезность потраченного рубля на разные товары для достижения общей максимальной выгоды.
Как они применяются сегодня?
В анализе спроса, маркетинге, бюджетировании, разработке акций и стратегий лояльности.
Кто автор законов?
Герман Генрих Госсен — немецкий экономист, пионер теории предельной полезности и рационального выбора.
