РЕКРУТИНГ В МАРКЕТИНГЕ

англ. recruiting — вербовка, набор, наем] — комплекс действий по отбору респондентов в соответствии с заранее определенными социально-демографическими характеристиками и иными ситуативными особенностями целевой аудитории с последующим приглашением для участия в маркетинговом исследовании. Как правило, Р. производится рекрутером — человеком, являющимся представителем компании, заказывающей или проводящей исследования. В последнее время появились компании, основным видом деятельности которых стал непосредственно Р. респондентов. Проведение Р. — часть первичного этапа полевых маркетинговых исследований, от которого зависит объективность конечных выводов. Осуществляется Р. после того, как уже установлено, какая именно информация требуется для решения проблем исследования, а также какими методами предполагается получать данную информацию. Р. является одним из способов проведения выборки и применяется в основном в качественных маркетинговых исследованиях. Выборка в количественных исследованиях имеет целью статистически объективно отобразить ситуацию в генеральной совокупности, в то время как цель Р., применяемого в качественных исследованиях, — обеспечить максимальное соответствие выборки критериям, установленным данным исследованием. Понятия выборки и Р. схожи, но не тождественны именно из-за адресной акцентации Р. в качественных исследованиях и глобальности выборки в количественных исследованиях. Р. проводится после определения ключевых критериев отбора, обусловленных требованиями интервью, — как группового, так и индивидуального. Помимо определяемых целями исследования критериев отбора существуют также и общее требование к выборке, обеспечиваемой Р., а именно гомогенность. Гомогенность социальных характеристик выборочной совокупности в качественном исследовании — это принадлежность к определенному социальному классу, полу, возрасту, образованию, реже национальности, месту жительства, семейному положению и т.д. Она обеспечивает как понижение ситуативного конфликта внутри фокусных групповых интервью, так и истинность полученных фактологических данных для рассматриваемого социального среза. Если цели исследования предполагают многофакторные выборочные совокупности, например все население, потребляющее хлеб, то гомогенностью приходится жертвовать в пользу покрытия наибольшего числа целевых групп. Тем не менее эффективность исследования во многом зависит от концентрации информации на наиболее перспективных сегментах рынка. Р. респондентов осуществляется следующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью; наблюдение; анализ данных, имеющихся в распоряжении рекрутера (списков), по принципу «снежного кома» (когда анкетируются знакомые знакомых) в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп; реклама; объявления в средствах массовой информации; случайный отбор. Предварительное анкетирование является в Р. ключевым методом конечной фильтрации на основании отборочных критериев и критериев гомогенности. Помимо отборочного фактора анкеты выполняют функции сбора справочной информации, позволяющей экономить время на интервью, и формируют базу данных респондентов для последующих исследований. Целям создания выборочной совокупности для последующего анкетирования служат другие методы. Их выбор обусловлен широтой встречаемости респондентов по определенным критериям отбора. Так, метод случайного отбора эффективен при распространенности критерия, в то время как метод «снежного кома» (знакомые знакомых) обеспечивает возможность привлечения узких целевых групп, объединенных единым признаком, при невозможности выявить таковые путем опроса населения. В России подобной группой может считаться высокодоходная аудитория, не имеющая доверия к посторонним лицам и не воспринимающая материальные стимулы, предлагаемые исследователем. Р. для целей маркетингового исследования учитывает, что существует несколько категорий лиц, чье привлечение к исследованию не нужно независимо от темы обсуждения и принципов набора участников из числа лиц: знакомые с процедурой проведения маркетингового исследования; знакомые с модератором или друг с другом (для фокус-групп); профессионально знакомые с предметом обсуждения; профессиональные маркетологи, рекламисты, социологи и психологи. Вышеуказанные категории респондентов являются нетипичными для любого исследования и при распределении дискуссионных ролей снижают уровень адекватности реакций, возможностей для модерации и получения реалистичных ответов, поэтому отсеиваются в предварительном анкетировании. Указанные условия, не запрещая, ограничивают в использовании метод «снежного кома»; к тому же существующие рабочие группы также не могут быть привлечены к исследованию по причине влияния на дискуссию систем сложившихся отношений. Объявления в средствах массовой информации ограничены невысокой целесообразностью привлечения лиц, заинтересованных сугубо в стимулах либо в определенном решении конкретного рассматриваемого вопроса, а также людей, выявление чьих мнений по данному вопросу затруднительно. План рекрутингового процесса в качественных исследованиях может выглядеть следующим образом. 1. Определение задач исследования в целом и его методов в частности. 2. Определение генеральной совокупности. 3. Определение ключевых критериев отбора. Гомогенность выборки. 4. Выявление способов привлечения респондентов. 5. Подготовка списков. 6. Использование метода «снежного кома», в т.ч. по месту нахождения целевой аудитории. 8. Случайный отбор. 9. Формирование фильтрующей анкеты. 10. Определение стимулов участия респондентов в исследовании (деньги, подарки, еда, напитки). 11. Привлечение респондентов. 12. Предварительные уведомления. Первичная оценка потенциальных респондентов на соответствие ключевым критериям. Напоминания (телефонные звонки, встречи). 13. Отбор респондентов по итогам заполнения анкеты. Н. Р. Коро Белановский С.Н. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998. Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.; специальное русское издание. М. — СПб. — Киев, 2007. Ч. 1, 2. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г.В. Осипова. М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1999. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 1998.