Противостояние маркетплейсов и банков: кто победит в этой войне, и что в итоге получит покупатель?
В последние месяцы в России развернулась настоящая битва титанов — банков и маркетплейсов. И битва идет за наш кошелек. Кто прав, и сможет ли рядовой пользователь извлечь из противостояния маркетплейсов и банков выгоду? Разбираемся в сути конфликта, который уже затронул всех игроков и регуляторы. Он может изменить правила игры на рынке.
Суть конфликта — битва за ваши данные и платежи
Маркетплейсы предлагают скидки при оплате корзины картами своих банков – около 2-3% от суммы. На первый взгляд, все выглядит как здоровая конкуренция за покупателя. Однако под поверхностью скрывается фундаментальный конфликт бизнес-моделей. Маркетплейсы эволюционируют из простых торговых площадок в экосистемы, стремясь контролировать каждый этап взаимодействия с клиентом: поиск товара, его доставку, а главное — финансовый поток.
Рис. 1. Wildberries предлагает скидку в размере 4% при оплате корзины с его кошелька. Источник: автор.
Крупные маркетплейсы начали активно продвигать свои собственные платежные инструменты (карты Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет»), предлагая за их использование эксклюзивные, агрессивные скидки и кешбэк, недоступные держателям карт других банков. Для покупателя это выглядит как выгодное предложение (рис. 1).
Для «банков-аутсайдеров» — это прямая дискриминация и недобросовестная конкуренция, нарушающая принципы равных условий на рынке платежей, считают они. Банки увидели в этом угрозу своему суверенитету и главному активу — прямому отношению с клиентом.
Конфликт вытек в публичное поле из-за чего многие спикеры уже высказывали свое мнение и заняли позицию. Так, Банк России поддержал позицию банков в споре с маркетплейсами. Регулятор направил письмо министру экономического развития Максиму Решетникову с предложением ужесточить регулирование, ограничив финансовые продукты платформ.
Цена не должна быть разной в зависимости от того, какой способ оплаты выбирается. Почему? Потому что цена продукта или услуги — это то, что определяет во многом выбор человека. Если идет манипуляция ценой с помощью каких-то способов оплаты, здесь очень тяжело отследить, чтобы не было злоупотреблений, — Набиуллина.
В ноябре банковский сектор, почувствовав поддержку, проявил инициативность, и «Сбер», ВТБ, «Т-Банк», «Альфа-банк», Совкомбанк направили спикеру Госдумы Вячеславу Володину и премьер-министру Михаилу Мишустину письма с предложением запретить маркетплейсам предоставлять скидки на товары за конкретные методы оплаты.
Позиция банков: «Это дискриминация и угроза финансовому рынку»
Как мы уже отметили, банки, оказавшиеся вне «эксклюзивных» программ (а это все банки, которые не являются дочками крупнейших маркетплейсов), выступили с жесткой критикой подхода маркетплейсов. Активная фаза конфликта началась с заявления Грефа: «Маркетплейсы в 2025 году из-за скидок не доплатили налогов на 1,5 трлн рублей».
Неравная конкуренция. Банкиры уверены, что более 80% клиентов выбирают банк маркетплейса при оплате именно и только из-за скидки, что лишает другие банки возможности конкурировать с ними на равных. Такой подход они предлагают полностью запретить.
Скидки маркетплейсов допустимы, но без дискриминации. Банковский сектор предлагает запретить только те скидки, которые зависят от метода оплаты корзины. Такого же мнения придерживается и Банк России, который считает, что стоимость должна быть одинаковой при любом способе оплаты, так как не влияет на конечный товар.
Позиция маркетплейсов: «Мы инвестируем в лояльность и создаем лучший опыт»
Маркетплейсы начали защищаться в первый же день разгара противостояния. Они уверяют, что бенефициары скидок – миллионы пользователей. Парируют обвинения в неуплате налогов тем же аргументом, выгодоприобретатель скидок – клиент. Свои действия они видят логичным развитием бизнеса и повышением лояльности клиентов.
Инвестиции в лояльность: Скидки и кешбэк — это не скрытая комиссия, а прямые инвестиции компании в привлечение и удержание клиентов. Они финансируются из маржи самой площадки, а не за счет банков. «Мы не повышаем цену для других, мы делаем скидку своим», — таков их основной аргумент.
Создание бесшовного опыта: Интеграция своих платежных решений позволяет сделать процесс покупки максимально простым и выгодным внутри одной экосистемы. Клиент получает предсказуемую выгоду, что повышает его удовлетворенность.
Право на суверенные решения: Как коммерческие организации, маркетплейсы имеют право определять условия своих акций и программ лояльности, чтобы укреплять собственные бренды и продукты.
Можно сказать, что маркетплейсы выступили против традиционной финансовой системы и борются за финансовый суверенитет внутри своей экосистемы, стремясь быть для клиента не только магазином, но и банком с соответствующими выгодами. И ключевой причиной споров стала природа такого суверенитета – допустим ли он?
Эффект для пользователей: риски и возможности в одном флаконе
Чем же обернется эта борьба для конечного потребителя? Последствия будут неоднозначными и зависят от временной дистанции.
В краткосрочной перспективе — выигрыш. Пока длится битва и накаляется конкуренция, пользователи будут получать самые щедрые скидки и кешбэки как от маркетплейсов (за их карты), так и от банков (в ответ на угрозу). Это время максимальной накопительной выгоды. Появится стимул завести новые карты.
В долгосрочной перспективе — риски и изменения. Чтобы по-настоящему экономить, придется держать и помнить, какой картой и где платить. Это превращает простую покупку в квест по оптимизации, повышая ментальную нагрузку. Помимо этого, растет риск монополизации и снижения конкуренции – если одна-две экосистемы победят, они могут установить де-факто монополию, а затем — снизить выгоды для пользователей. Настоящая конкуренция товаров и цен может отойти на второй план.
Более того, концентрируя все покупки и финансы в одной «коробке», пользователь становится крайне лояльным и уязвимым к изменениям правил, техническим сбоям или ухудшению сервиса в этой конкретной экосистеме.
Уже сейчас регуляторы начали вмешиваться. Банк России занял сторону банков, ФАС считает текущий конфликт проявлением здоровой рыночной конкуренции. Однако баланс сил сейчас, скорее, смещен в сторону банков. Возможные варианты: прозрачность (требование явно указывать «базовую» цену без учета скидки за конкретный способ оплаты) или запрет на привязку скидок исключительно к своим картам, но разрешение на общий кешбэк-программы. Итогом станут более четкие и справедливые правила для всех игроков с сохранением выгоды для пользователей.
Заключение
Борьба маркетплейсов и банков — это битва за будущее финансовых услуг. Пользователь оказался и призом, и полем боя. Сегодня он может пожинать плоды обострившейся конкуренции в виде сверхвыгодных акций, но завтра может столкнуться с необходимостью сложного выбора и зависимостью от гигантских экосистем.
Идеальный исход для потребителя — не победа одной из сторон, а установление регуляторами таких правил, которые сохранят условия для постоянной здоровой конкуренции, обеспечат прозрачность условий и настоящий выбор. Пока же совет для пользователя прост: пользуйтесь текущей щедростью, но не теряйте бдительность и всегда проверяйте, не платите ли вы за «эксклюзивную» скидку своей финансовой свободой в будущем.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм: все главные новости о финансах, ничего лишнего!