ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ

совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории; отражение реальности территориального развития. И. т. является эффективным маркетинговым инструментом преобразований, повышения статуса и престижности данной территории, ее инвестиционной привлекательности. У любого региона, города есть свой имидж независимо от того, нравится он кому-либо или нет. И. т., как и всей страны, складывается из имиджа местной власти, социальной, экономической и культурной политики, которую эта власть проводит, а также из умения экспортировать эти ценности. На формирование И. т. в рыночных условиях влияют: - производители товаров и услуг, внешние и внутренние инвесторы, другие целевые группы общественности; -политика, проводимая местной администрацией в отношении рыночных преобразований, и приоритеты в социально-экономическом развитии; -позиционирование территории; -инвестиционный климат на территории; -финансовая стабильность на территории; -участие территориальной деловой элиты в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство; -интеллектуальный и научный потенциал региона. И. т. — социально-экономическая категория. В имидже Тольятти присутствует отношение к автозаводу, в имидже Удмуртии — к военным заводам, автомату Калашникова. А вот небольшой г. Урюпинск в Волгоградской области не без усилий местной администрации последнее время воспринимается как город — символ российской провинции. Еще в 2000—2001 гг. идею «города — героя анекдотов» было решено расширить до идеи «городалегенды». Это было необходимо для увеличения потока туристов и инвестиций, а также для развития малого бизнеса. С этой целью был осуществлен ряд проектов, в частности организована межрегиональная Урюпинская ярмарка. Особенно ярко смелая идея нового позиционирования Урюпинска проявилась в выпуске сувенирной продукции. Главным результатом стали возросший поток туристов, укрепление связей Урюпинска с другими малыми городами России и позитивное изменение облика города. Информация о социально-экономическом развитии территории или об отдельных местных бизнес-проектах представляется, как правило, на интернет-сайте — своеобразной электронной визитной карточке — «Инвестиционные возможности региона/города». Некоторые территории размещают информацию об инвестиционных проектах своих предприятий на сайте МИД России в разделе «Экономическая дипломатия». Потенциал делового сообщества территории может быть представлен также в электронном разделе «Бизнес-туризм в регионе», куда включается информация о предприятиях, специализирующихся в сфере услуг, культуре, спорте, о развлекательных центрах, проведенных и предстоящих интересных мероприятиях, событиях. Как одну из важных составляющих И. т. предлагается рассматривать специализированные услуги. За рубежом индустрия специализированных услуг развивается в зависимости от географического, социально-экономического положения территории. К примеру, местные власти г. Анкориджа (США, штат Аляска) нашли свой сегмент рынка в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи, банковских услугах. Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услуг — явление для России новое. Тем не менее ростки отечественного опыта появляются. Специализированные услуги, ориентированные на обслуживание рынка, бизнеса, в свою очередь будут развиваться в результате расширения деятельности фирм и привлечения новых компаний. Зачастую при формировании И. т. приходится потрудиться над разрушением старого имиджа, который был создан, к примеру, еще в советские времена и не помогает привлекать инвесторов. Эта проблема касается многих «закрытых» до недавнего времени городов. Так, Екатеринбургу, значимому для России, но до 1990 г. полностью закрытому для внешнего мира городу, пришлось сначала прилагать усилия, чтобы преодолеть настороженность внешних инвесторов и завоевать их доверие. Существенные результаты появились лишь спустя восемь лет. Делает попытку репозиционироваться Ханты-Мансийский округ, за которым издавна закрепился имидж отдаленной, а потому отсталой в развитии, криминальной территории. Разрушению старого имиджа призваны способствовать многочисленные научные, культурные, спортивные и другие мероприятия, регулярно проводящиеся в округе и его городах, районах. Процессом создания И. т. можно и нужно управлять, применяя прогрессивные подходы, известные мировой практике менеджмента. В частности, для этого используется такой метод коммуникационного менеджмента, как программа продвижения территории (см.). Она может быть направлена на привлечение на территорию новых частных фирм и поддержку деятельности существующих, на развитие малого бизнеса и сферы услуг, на создание делового центра и новых рабочих мест. В рамках одного из разделов программы — «Отношения с общественностью» — особо выделяется работа по формированию благоприятного И. т. При этом имидж рассматривается как составляющая коммуникационной стратегии, при реализации которой рекомендуется использование всего коммуникационного инструментария менеджмента, особенно форм и методов public relations. Т.М. Орлова Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. (Серия: Теория и практика менеджмента). С. 13—46. Орлова Т.М. Управление развитием города: методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: ТИКОМ, 2001. С. 197—211. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001. С. 169—178.