МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ
интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя; маркетинг не есть сбыт, но маркетинг нужен именно для того, чтобы не было проблем со сбытом. Маркетинг — это прежде всего рыночно ориентированная система управления. По своей сути маркетинг — это общая функция управления, такая философия, стратегия и тактика участников обменных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей, партнеров ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу (см. Маркетинг. Вместо введения). Предлагаемая трактовка М. у. может быть аргументирована следующим образом. Во-первых, маркетинг несводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности и управления. Это именно система, в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те в свою очередь позволяют спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику). Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органы управления, регулирующие эти отношения, задающие правила игры и обеспечивающие их соблюдение. В-третьих, безусловен приоритет «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в традиционно нерыночные бюджетные сферы и диктуют маркетинговый подход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др. В-четвертых, маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем. В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит эффективности для себя лично, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, который не станет стабильным. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки: она должна быть выгодна всем. В-шестых, понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется далеко не только в денежном выражении, но и в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе, в лояльности потребитетелей. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности, на его социально-экономическое содержание. В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает…», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом, что приведет к росту его конкурентоспособности. Управленческие функции при маркетинговом подходе строятся и реализуются с позиции приоритета конкретных проблем и запросов конкретного потребителя. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Маркетинг вносит в управление организацией очень весомый вклад, поскольку позволяет оценить текущее состояние бизнеса и перспектив его развития, выбрать/уточнить миссии и стратегические цели, определить устойчивые конкурентные преимущества, выработать и применить рыночные критерии и показатели оценки конкурентоспособности и эффективности работы компании, соответственно спланировать работу. В более широком социальном и одновременно прагматичном ключе можно сказать, что М. у. — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы, группы людей, организации и др. путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти или сформировать потребность и удовлетворить ее. При этом маркетинг используется для понимания того, как придать товару и услуге большую ценность для потребителя. Все чаще в конкуренции за кошелек потребителя побеждают те, кому удается создать товар, не просто обладающий определенными функциональными «техническими» качествами и безопасный в использовании, но и сопровождаемый соответствующим сервисом, содействующий повышению социального и личностного статуса клиента, вносящий вклад в какую-либо личностно значимую деятельность клиента, в его развитие и особенно саморазвитие. Развитие потребителя — это принципиально новый ключевой ориентир в управлении положением фирмы на рынке. Вместе с тем надо иметь в виду, что в современном маркетинге в роли потребителя то и дело выступает далеко не только конечный клиент, но и все остальные участники рыночных отношений. Так, например, в маркетинге образовательных услуг вуз выступает потребителем преподавательского труда, учебных программ, услуг по оценке и продвижению образовательных продуктов и др. Преподаватель в свою очередь — это не просто наемный работник, но и потребитель условий труда и возможностей для профессионального роста, услуг по тиражированию продуктов его творческой деятельности, мер по признанию его профессиональной компетентности. Отсюда вытекает необходимость соответствующих существенных изменений в управлении образовательным учреждением. А.П. Панкрухин Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2006. С. 162—204. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М., Финпресс, 2003. Гл. 1, 2. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 2 изд. СПб.: Питер, 2006. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 7—37. Терещенко В. Маркетинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
