МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ, ГОСУДАРСТВЕННОМ

это прежде всего подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение производителей, посредников и потребителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно — это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают потребителями, посредниками (поставщиками) или производителями в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями. Это также разновидность некоммерческого (не ориентированного на прибыль) маркетинга, осуществляемая и могущая быть осуществимой в сфере государственной службы при оказании населению и организациям услуг государственного управления как внутри (прежде всего), так и вне страны, территории. Можно говорить о маркетинге в деятельности министерств, служб и агентств, занятых обороной, охраной общественного порядка, предотвращением и ликвидацией последствий чрезвычайных ситуаций, налогообложением и др. Дружественной разновидностью этого маркетинга выступает маркетинг территорий (см.), и в первую очередь маркетинг стран и регионов, а также маркетинг личностей, и прежде всего политический маркетинг. Объектами М. у. г. могут быть: - государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (например, пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (например, общественная безопасность); -товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета; -предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже; -органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители (в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц); -права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества: процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций; -поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения и деятельности, ценности, программы, идеи; -в целом территории и территориальные сообщества: страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности. Специфика М. у. г. определяется следующими характерными чертами: Характер отношений здесь не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции — это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем гделибо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т. ч. внешних. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п. М. у. г. в целом реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества. Здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован. Инструментами М. у. г. все чаще выступают SWOT- и STEP-анализ (см.), технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров и услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т. наз. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса. Серьезные перспективы развития М. у. г. в нашей стране могут быть в первую очередь связаны с развитием маркетинга интеллектуального капитала России. А.П. Панкрухин Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать вождя» // Полис. 1997. № 5. Лобанов В.В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998. Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития // Имиджелогия—2004: Состояние, направления, проблемы: М-лы 2-го международного симпозиума. М.: МГСУ, 2004. С. 108–121. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: ОмегаЛ, 2006. С. 27—28, 553—624. Панкрухин А.П. Структура интеллектуального капитала России // Государственная служба. 2004. № 1. С. 17—29.