ТОРГОВАЯ МАРКА

См. Марка торговая

марка, под которой изделие продают.

торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

, во-первых, присваивается торговыми фирмами товарам малоизвестных производителей, во-вторых, в некоторых странах то же, что и марка товарная.

brand name) Любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

e) trade mark, brand (f) marque deposee (d) Warenzeichen, Handelsmarke Марка, клеймо — принятое фирмой графическое, буквенное или иное обозначение, служащее для отличия ее товаров или услуг от товаров или услуг других фирм.

Brand) — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

trade mark) – зарегистрированный знак права собственности на название товара или услуги. Торговая марка может находиться в собственности компании или частного лица, которые имеют право контролировать ее использование.

оригинально оформленный отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по заказу: графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, оригинальная упаковка.

Trademark) Отличительный Лого, символ или марка, используемая предприятием для самоидентификации и являющаяся официально зарегистрированной на территории всей страны и по возможности интернационально. Она может быть использована франчайзи по лицензионному соглашению с франчайзором.

(brand, trade mark) Название, используемое для идентификации изготовителя или продавца товара. Изначально словом "brand" называли отметку с именем владельца, выжигаемую на шкурах домашних животных, либо клеймо, которое ставил осужденному за преступление человеку палач. В Великобритании и во многих других странах торговые марки могут быть зарегистрированы, что дает их владельцам исключительные права на их использование. В некоторых случаях новый владелец фирмы сохраняет принадлежавшую прежнему изготовителю товара торговую марку, после того как фирма утратила свою независимость. Торговые марки могут регистрировать производители, дистрибьюторы или импортеры. Их можно продавать, и они являются важной формой коммерческой собственности. В некоторых развивающихся странах очень слабо соблюдаются права на их использование, что служит серьезным источником международных трений. Торговые марки выгодны производителям и продавцам по той причине, что они облегчают рекламу (advertising) товара и создают продукту или группе продуктов репутацию. Покупателям знание торговых марок помогает в тех случаях, когда им трудно или невозможно проверить качество продукта до его фактической покупки. Если по названию торговой марки легко установить производителя, то товар, потребление или использование которого не оправдало ожиданий покупателя, в дальнейшем покупаться им не будет. Производители и продавцы знают об этом, поэтому торговая марка служит для них стимулом поддерживать качество продукта на должном уровне и, при отсутствии на него спроса, немедленно вносить в него изменения; при отсутствии торговой марки, подобное стремление к качеству и улучшениям выражено слабее, так как установить производителя трудно.

торговое наименование конкретного товара, особый знак или лейтмотив, используемый производителями и дистрибьюторами для идентификации и рекламы своих товаров. Т.м. является символом конкретного товара, отличающим этот товар от других. Это может быть эмблема, слово, слоган и т.п. Т.м. должна быть зарегистрирована в специальном реестре, который ведется в патентном ведомстве. Первичная регистрация Т.м. обычно производится на 7 лет. За регистрацию взимается плата. После регистрации производитель получает исключительное право на использование данной Т.м. Правом регистрации Т.м. обладает любой производитель, дилер, импортер или розничный продавец. Если после регистрации Т.м. используется с нарушением, право на нее утрачивается. С одобрения регистратора право на владение Т.м. может не передаваться. Если на рынке появляется похожая на уже используемую Т.м., владелец ее имеет право требовать судебного запрета, выплаты компенсации. Производители используют Т.м. для того, чтобы более эффективно выделить товар из числа других. На информацию о Т.м., ее рекламу расходуются значительные средства. При этом производитель старается эту информацию доводить до потребителя, минуя услуги дистрибьютора. По мере совершенствования работы над Т.м. предприниматель старается добиться того, чтобы она ассоциировалась с высокими потребительскими свойствами товара. В результате усиленной рекламы у покупателя создается устойчивая приверженность к определенной Т.м., формируется имидж товара. Т.м. служит главной цели - отделению данного вида товара от продукции конкурентов. Т.м. или наименование сорта являются важным активом фирмы. Фирма может потерять свое имя изза его слишком большой известности (например, "Нейлон", "Целлофан", "Ксерокс" в настоящее время потеряли свое значение как наименования сорта и являются просто общим наименованием типа продукта).

(brand, brand name) Торговое наименование определенного товара, производителя или дистрибьютора. Продажа большинства продуктов, имеющих торговую марку, началась в Великобритании в начале нашего века (некоторые из них, например "Боврил" (торговая марка) и "Хорлик" (торговая марка), появились в середине викторианского периода), когда производители стали стремиться как-то выделить свои товары среди тех, что производились конкурентами. По мере того как потребители становились все более искушенными, производители все больше старались доводить информацию о своих торговых марках непосредственно до потребителей, а не до дистрибьюторов, расходуя значительные суммы денег на рекламу высокого качества своей продукции. Производители уверены, что, если они направят инвестиции на повышение качества своих торговых марок, потребители ответят спросом на товары под определенной торговой маркой и готовностью больше платить за них; производители уверены и в том, что дистрибьюторы будут меньше домогаться от них дополнительных скидок с цены на товары известных марок. По некоторым товарам (например, парфюмерии и алкогольным напиткам) предпринимались значительные усилия по созданию таких торговых марок, которые отражали бы личность предполагаемых покупателей; действительно, рыночные исследования показали, что потребители этой продукции часто стремятся покупать те торговые марки, которые усиливают их собственное представление о себе. См.: стандартный (generic); собственная торговая марка (own brand). (trademark) Четкий символ, который, в глазах потребителя, служит знаком отличия определенных товаров, производимых или продаваемых фирмой, от других товаров. Символ может состоять из эмблемы, слов или их комбинации. Бизнесмен может зарегистрировать свою торговую марку в Реестре торговых марок, который ведется в Патентном бюро. См.: патент (patent). После регистрации он получает эксклюзивные права на использование данной торговой марки на товарах, для которых она была зарегистрирована. Свои торговые марки вправе зарегистрировать любой производитель, дилер, импортер или розничный торговец. Первичная регистрация производится сроком на семь лет и впоследствии может возобновляться. Право на торговую марку утрачивается, если торговая марка после регистрации не использовалась или использовалась с нарушениями. Владелец торговой марки имеет право передать свою торговую марку кому-либо или – при одобрении Регистратора – разрешить ее использование другими. Если кто-либо использует зарегистрированную торговую марку без разрешения ее владельца либо торговую марку, которую легко спутать с зарегистрированной торговой маркой, владелец торговой марки может требовать вынесения судебного запрета (injunction), выплаты компенсации (damages) или подсчета прибылей (account of profits). Владелец торговой марки, которая не зарегистрирована в Реестре торговых марок, но ассоциируется с определенными товарами в результате ее длительного использования, имеет право обратиться в суд в связи с коммерцией под чужим именем (passing off), если кто-то начнет использовать эту торговую марку без разрешения.

имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Понятие «торговая марка» (аббревиатура — ТМ) появилось в результате перевода на русский язык англоязычного термина trademark. Многие эксперты образно утверждают, что ТМ — это имя, фамилия и отчество продукта или компании. Сегодня это понятие очень близко к понятию brand (см. Бренд) и часто даже идентифицируется с ним. Понятие «торговая марка» отсутствует в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и других российских нормативных документах. Но в терминологическом словаре «Интеллектуальная собственность» это понятие есть, и к нему применимы все нормативные документы по товарным знакам, которые свидетельствуют о том, что: ТМ — это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца); ТМ может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. Рекламоспособность ТМ характеризуется совокупностью таких признаков, как новизна идеи, эстетичность, лаконичность, ассоциативность, четко узнаваемый цвет, способность к адаптации и удобопроизносимость. Права на ТМ охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную ТМ выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации. ТМ может быть зарегистрирована на имя юридического либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Нормативные документы на использование ТМ (товарного знака) в международной практике изложены в Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г. и в Мадридской конвенции о международной регистрации товарных знаков 1891 г. Один товар продается больше, другой — меньше. Это значит, в одних случаях коммуникация «товар — покупатель» устойчивее, чем в других. Отсюда и сущность ТМ, которая представляет собой товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. ТМ является одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить себе выбор товара и снизить потребительский риск. Coca-Cola является классическим примером комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это ТМ, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке. Таким же образом «мерседес» как товарный знак всего лишь слово и трехлучевая звездочка. Но как ТМ это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором. ТМ может быть сильной или слабой. Но в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость ТМ определяется не только качеством ее основы — товарного знака, но и действиями владельца знака по его продвижению и управлению им. Как сделать удачный товарный знак успешной ТМ — это ключевой вопрос брендинга. Д. Огилви так высказался по этому поводу: «Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно. Но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее, как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Далеко не каждая ТМ может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Кроме этого существуют и другие препятствия. Потребитель устает от «безграничного выбора» (в каждом рыночном сегменте можно насчитать десятки ТМ) и осознает, что расплатой за его осуществление является время — самый дорогой ресурс. Вторым препятствием, которое удается преодолеть немногим, является эффект масштаба. Общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой № 2 и в три раза большую по сравнению с маркой № 3. Картина по прибыли еще более впечатляюща: марка № 1 имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем марка № 2, и в 10 раз больший по сравнению с маркой № 3. Т.М. Орлова Интеллектуальная собственность. Словарь. М., 2001. С. 309. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: 2000. С. 509—547. Моисеева Н., Рюмин М., Слушаенко М., Будник А. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 45—54. Торговая марка // www.businesspatent.ru. Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу // ЭКО. 2000. № 5. Шабанов Д. Brand to Business, Business to Brand. Рыночный подход к построению бренда // Управление компанией. 2003. № 2.