Бенчмаркинг

эталонное сравнение показателей компании с показателями другой компании из той же или иной отрасли.

системная совокупность процессов рыночной устойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу фирмы.

Методика анализа слабых сторон фирмы, основанная на сравнении своего потенциала с потенциалом главного конкурента. У MC&MA свое видение полезности данной методики - "кликни" по термину.

методика управления, направленная на улучшение качества и достижение превосходства в конкурентной борьбе; систематическое сопоставление элементов деятельности предприятия с аналогичными элементами других предприятий для взаимного совершенствования.

от англ. benchmarking) – прием стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.

1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы; 3) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип - от лучшего к лучшему).

Термин происходит от английского «benchmarking» и означает процедуру поиска, анализа и внедрения в практику работы фирмы технологий, стандартов и методов работы лучших (первоклассных) организаций-аналогов. В процессе бенчмаркинга осуществляется поиск организаций, которые показывают наивысшую эффективность в своей отрасли, исследование путей достижения этих результатов и внедрение аналогичных процедур в собственных условиях. Объектами бенчмаркинга могут быть: продукция, затраты, бизнес-процесс, стратегия и т.п. Бенчмаркинг может также включать выявление лучших методов работы в самой компании (характерно для крупных компаний). Считаегся, что этот метод появился в начале 70-х годов XX века... С другой стороны, можно найти массу исторических аналогов: и деятельность Петра 1 [ 1672-1725] в Голландии, и исследования трудовых оптимальных операций Фредериком Уинслоу Тейлором / F.W. Taylor [1856-1915], и визиты японских специалистов в ведущие компании США и Западной Европы в 50-е годы XX века с целью изучения и использования их опыта... ПРИМЕР: Анатолий Карачинский, президент группы «IBS»: «Но все, что мы делали тогда и сейчас, продиктовано, скорее, прагматическим интересом. Мы реализуем сложные проекты, и, чтобы процесс нормально двигался, клиентам кто-то должен объяснять возможности информационных технологий. Не публике, не прессе, а прежде всего клиентам. Есть люди, которые тратят деньги на public relations, рассказывая о себе, а мы тратим деньги на то, чтобы обучать людей новым технологиям. Я думаю, что это не менее эффективные инвестиции. После того, как мы начали, за нами пошли очень многие. Так что пионеры мы, вообще-то, от безысходности». Журнал «Профиль»: Объясните, что вы имеете в виду под безысходностью? Анатолий Карачинский: Все очень просто. Мы фактически не придумываем никаких новых технологий. Задачи, с которыми сталкиваемся, решены на Западе лет десять назад. Это фантастически удобное положение. Школьное выражение «дай списать» здесь как раз уместно. У нас есть возможность не повторять ошибки, а выбрать контрольную работу, за которую поставили не просто «5», а «5+». И этим необходимо правильно пользоваться». Пионер, научившийся списывать, журнал «Профиль», 2002 г., N 23, с. 27. Если изначально бенчмаркинг понимался скорее как процесс следования лучшим образцам, то чем дальше, тем больше акцент делается на перенесение передовых приемов, методик работы. В 1994 г. компанией «Karlof Consulting» введен термин «Benchlearning» (бенчлернинг), который обозначает приложение идей бенчмаркинга к процессу обучения.

benchmarking, от англ. bench — уровень, высота и mark — отметка — опорная отметка, отметка высоты, начало отсчета, эталонное сравнение, экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки] — технология поиска, сопоставительного анализа и освоения лучшего опыта бизнеса партнеров и конкурентов, сравнение модели бизнеса своей компании с его эталонной моделью на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Б. позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше. Б. в некоторых научных школах (например, во французской) называется бенчмаркетинг. Б. трактуется Ф.Котлером как «базисный анализ». В любом случае это процесс, при помощи которого организация обучается и совершенствуется. Он помогает компаниям добиться конкурентных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей. Б. был разработан в США в 1970-х гг., но его основные положения стали известны значительно раньше. Так, исследования лучших способов работы, приемов, в целом организации труда проводил еще Ф. Тейлор в конце XIX в. Они также могут считаться основами концепции Б. В нашей стране родственные идеи легли в основу одного из принципов организации социалистического соревнования (повторение передового опыта), стахановского движения, работ А.К. Гастева, Центрального института труда (ЦИТ). Правда, эти идеи мало затрагивали собственно менеджмент и еще меньше — маркетинг. В США и Японии разработаны государственные программы по развитию Б. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, например оптимально ли количество работников в том или ином подразделении? Можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько? Почему производительность труда в нашей компании в пять или десять раз меньше, чем у зарубежного конкурента? За счет каких методов продвижения наш конкурент сумел увеличить долю рынка на 5%? Как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников? Как это делают лучшие компании? Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны? Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации? Существуют различные типы и виды Б., например, Б. затрат, Б. характеристик, Б. клиента; оперативный Б. и др. Применительно к маркетингу выделяются следующие виды Б.: - внутренний — сравнение работы подразделений компании. Это Б. процессов, осуществляемых внутри корпорации, сопоставляет характеристики предпринимательских единиц; -конкурентный (конкурентоспособности) — сравнение своего предприятия с конкурентами. Предполагает исследование специфических продуктов, возможностей бизнес-процессов или методов управления предприятиями, используемых конкурентами; -общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами. Сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности; -функциональный — сравнение определенной функции двух организаций или более в том же секторе (продажи, закупки и т.д.); -Б. процесса — сопоставление определенных показателей функциональности с показателями предприятий, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах; -ассоциативный Б. — проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Процесс Б. проходит несколько этапов. Сначала определяется потребность фирмы в изменениях — либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. Можно сказать, что Б. начинается с обнаружения проблемы: нужно нащупать направление поиска. Далее проводится оценка эффективности компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик. Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление — изучить публикации в газетах, журналах, книгах и интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения; значимыми источниками Б. являются личные связи, знакомства на выставках, информация с семинаров и т.п. Затем выбирается партнер, который согласен на проведение исследования, т.е. готов предоставить данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволяет составить «собирательный» образ компании-эталона. Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать. Наиболее подходящие объекты внимания для Б. — партнеры, дистрибьюторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений — люди, имеющие опыт работы в других фирмах. Лучший способ найти партнера по Б. — заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же российских предприятий закрытость, непрозрачность является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии, поэтому предложение о Б. может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства. Нашему бизнесу, безусловно, нужно преодолевать этот «комплекс засекреченности». Добровольно раскрыть свой опыт работы для не-партнеров чаще всего могут себе позволить только лидеры. Мотивы такого поведения самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. В Японии бизнесмены считают, что фирма, обучающая когото, при этом развивается сама. Большинство открытых организаций полагают, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новое, а опыт, который обычно перенимают в рамках бенчмаркинговых исследований, всегда «второй свежести». Для прорыва же нужны принципиально новые идеи, которыми обычно никто и никогда не делится и которые тщательно охраняются. К тому же эталонные компании защищены. Дело в том, что фирмы, проводя Б., руководствуются определенными принципами. Например, не публиковать конкурентную информацию, запатентованные и другие данные без согласия партнера. Принципы, регулирующие деловые отношения в процессе Б., закреплены в Кодексе поведения при Б. Это своеобразное «джентльменское соглашение» между бизнес-партнерами, которое позволяет эффективно и корректно проводить эталонное сопоставление, уважая интересы сторон. Кодекс действует в Европе, однако в России его использование желательно подкреплять отдельными договорами. Б. в маркетинге в отличие от классических маркетинговых исследований инструментально близок прежде всего маркетинговой разведке (Marketing Intelligence). Дело в том, что на практике желающих поделиться с соперником ценной информацией и успешным опытом почти не находится (за исключением внутреннего Б., «продвинутых» партнеров и уже упомянутых специальных альянсов). Сходство Б. с разведкой особенно заметно в отношении методов и приемов работы с клиентами, которые изучаются специальными агентами, действующими под видом клиентов. Но уже здесь начинаются различия. Для Б. интересен именно лучший опыт, а разведчик с удовлетворением фиксирует и слабости, негативные стороны в работе конкурентов. К тому же Б. в отличие от промышленного шпионажа по своей сути предстает как метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями. Маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней маркетинговой среды фирмы, а бенчмаркинговый проект должен рассматриваться как связующее звено между стратегическими целями компании и методами их достижения. Б. в маркетинге — это еще и поиск и выстраивание отношений с наиболее надежными (прежде всего в отношении качества и безопасности) маркетинговыми партнерами: исследовательскими и консультационными компаниями, рекламными агентствами и логистическими фирмами, оптимизация соотношения «цена — качество» на маркетинговые услуги и продукцию. А.П. Панкрухин Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения // http://www.marketing.spb.ru/read/m12/ index.htm. Бенчмаркинг — менеджмент или шпионаж? // http:// www.elitarium.ru. Бенчмаркинг // http://www.altrc.ru/consult/bmarking.shtml. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2006. Гл. 15. С. 410–415. Маслов Д. Глобальный бенчмаркинг // Консультант. 2005. № 11. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002. Михайлова М.Р. Бенчмаркинг — универсальный инструмент управления качеством // Методы менеджмента качества. 2003. № 5. Харрингтон Дж. Х., Харрингтон Дж. С. Бенчмаркинг в лучшем виде! 20 шагов к успеху. СПб.: Питер, 2004.