Формулирование целей и анализ стратегического разрыва
Цель - это идеальное воплощение общей работы фирмы, целостность фирмы, воплощенная в единстве работы ее сотрудников, отражение накопленного организационного опыта фирмы. Требования к целям: 1) специфичность; 2) измеримость;3) достижимость;4) реалистичноть;5) закрытые временные рамки (перевод английскойаббревиатуры SMART).Противоположным по значению к термину «цель» является термин «результат». Цель имеет в своей трактовке две основных концепции. В соответствии с первой цель это идеальная сущность, порождаемая разумом. В соответствии со второй - цель это обобщение опыта человека. Мы будем понимать подцелью идеальное отражение целостности общей работы коллектива, что соответствует второй концепции в определении сущности цели. .Цель организации образует фундамент для разработки стратегии развития и установления ключевых целей по таким важнейшим функциональным подсистемам организации, как маркетинг, производство, НИР, персонал, финансы, менеджмент. Каждая из этих подсистем реализует свои цели, логически вытекающие из миссии организации и ряда целей организации в целом. Постановка целей маркетинга связана с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, услугу, выпускаемую на данный момент и на новую продукцию. Кроме того, должна быть тщательно изучена ситуация на уже освоенных предприятием рынках и на новых. Поэтому маркетинговую работу должны выполнять специалисты по исследованию рынка, по прогнозированию и планированию, владеющие соответствующей информацией и методами разработки целевых моделей. Состав и количество этих специалистов зависят от возможностей предприятия самостоятельно проводить эту сложную и требующую большого профессионализма работу. Если такие возможности ограничены, надо использовать те элементы рыночной инфраструктуры, которые уже начали формироваться в нашей стране: внешних консультантов по управлению, специалистов по нововведениям, информационной технологии, вычислительным методам. Цели устанавливаются также для производства как подситемы предприятия. Производство предприятий, выпускающих вещественную продукцию, охватывает такие виды деятельности организации, как получение, хранение и распределение средств производства, превращение входных ресурсов в конечный продукт, его хранение и распределение, а также послепродажное обслуживание. При установлении целей по этой подсистеме необходимо учитывать разнообразие видов выполняемых здесь работ.
Так, предпроизводственная подготовка связана с приемкой товаров, сырья, материалов, с хранением на складах, управлением запасами. Само производство требует машинной обработки, сборки, контроля качества, упаковки, технического обслуживания оборудования; работа с конечной продукцией (послепроизводственная логистика) связана с размещением готовых товаров на складе, с обработкой заказов и доставкой товара. Наконец, послепродажное обслуживание требует проведения установочных работ, ремонта, поставки запасных частей. Установление целей предприятий различных отраслей в производстве производится с учетом их специфики. Специфика продукции в виде услуг связи не требует наличия целей, связанных с приемкой сырья, с хранением его на складе; осуществляется приемка и хранение только товаро-материальных ценностей, что отражается в целях. Производство услуг связи связанно, в основном с эксплуатацией (обслуживанием) оборудования и каналов связи. Однако процесс производства и предоставления услуг потребителю по времени может совпадать (предприятия электросвязи).
Продукция носит невещественный характер и не требуется размещения, хранения готовой продукции на складе. Не возникает в предприятии связи целей, связанных с послепроизводственной логистикой и послепродажным обслуживанием потребителя. Цели этой сложнейшей подсистемы организации устанавливаются в виде системы показателей, отражающих объемы, ассортимент продукции, качество, производительность, затраты и т.д. Подсистема, связанная с исследованиями и разработками, реализует цели нововведений на предприятии. Направленность - это поиск новых видов продукции, услуг для замены устаревших, определение целей проведения научных исследований и разработок, введение новшеств и модернизации всех сфер деятельности предприятия. Позиционирование фирмы идентифицирует ее место на рынке и среди конкурентов.Позиционирование компании отвечает на три основных вопроса: Какова структура отрасли, в которой действует компания? Каковы предпочтения покупателей? Какие стратегии выбирает компания? Стратегический разрыв этот расхождение между местом или позицией, которая занята предприятием на рынке и во внешней среде фактически и местом или позицией, которые должны быть заняты предприятием по стратегическому плану. Расхождение между должным местом на рынке и фактическим диктует содержание тактических и операционных планов организации в процессе стратегического планирования.
