КОБРЕНДИНГ

англ. Co-branding] — совместное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по К. в этой связи — приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении. Особую популярность К.-проекты сегодня имеют в банковской сфере, что предполагает развитие роста продаж и оплаты конкретных продуктов в сочетании с дополнительным комфортом его оплаты. Банку сложно завоевывать клиентов в условиях жесткой конкуренции, если его услуга не содержит «изюминки». Совместные программы как раз дают такую возможность. Кобрендинговые платежные карты могут предоставлять клиентам право на VIP-услуги и льготные условия обслуживания, в т.ч. по всему миру, например, кредиты с привилегированным периодом кредитования, дополнительные скидки и бонусы. В мире по разным оценкам более половины всех платежных карт являются кобрендами. В случае нескольких участников — партнеров банка их логотипы могут размещаться на одной карте в случае, если между ними нет прямой конкуренции. Это так называемый «вертикальный» вариант К. Возможен также и «горизонтальный» вариант К. — «безлоготипная» карта с условным названием «Карта единой дисконтной системы». По близким причинам К. развит в страховом деле (например, страхование и кредитование автовладельцев), в т.ч. в виде пластиковой карты, на которой нанесены логотипы платежной системы, банка и страховщика; в туризме и фаст-фуде; на транспорте. Он также давно существует в интернете в форме размещения (в норме — взаимного) фирмами-партнерами на своих сайтах ссылок на дружественные, партнерские сайты в виде «кнопок», содержащих наименования и интернет-адреса партнерских фирм, брендов. Существует К. и среди партнеров — производителей материальных товаров, например, между производителями стиральных машин, средств их защиты и моющих средств, постельного белья, между производителями текстиля и мебели и т.п. Можно выделить следующие факторы успеха К.-проекта: - тщательный анализ слабых и сильных сторон каждого бренда-партнера с последующим объединением и подчеркиванием сильных сторон; -значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров; -не противоречащие К. стратегическое позиционирование и динамика развития и поведения компаний-партнеров на рынке за предыдущие пять лет; -единое видение будущего К. партнерами и потребителями; -готовность партнеров к повышению степени взаимного доверия в результате К.; -четкое определение собственных маркетинговых целей каждого из партнеров в отношении К. Многие специалисты предостерегают: несмотря на популярность кобрендового продвижения около 90% подобных союзов не достигают намеченной цели. Прежде чем определять стратегию сотрудничества, необходимо тщательно проанализировать, чем известен данный бренд потребителю, не будет ли разочарована потенциальная аудитория в результате даже незначительного брендового несоответствия компаний-участников К.-проекта. Например, в ходе сотрудничества МДМ-банка с сетью розничной торговли «Седьмой континент» была разработана программа, согласно которой клиент, оформивший карточку «Виза Электрон» МДМ-банка, получал 5% скидку на товары «Седьмого континента». В результате за первые три года количество эмитированных карт превысило прогнозируемое количество в три раза. Однако несмотря на перевыполнение целей по количеству клиентов ожидаемого экономического эффекта не получилось. Высокий спрос возник лишь благодаря новизне предложения. Выбор же карты «Электрон» оказался крайне неудачным, т.к. эту пластиковую карту может получить практически любой человек: и бизнесмен, и студент, и «лицо без гражданства». В результате разрыв между целевыми аудиториями пользователей карты «Виза Электрон» и аудиториями «Седьмого континента» стал ощутимым, т.е. фактически произошли подмена целевой аудитории и снижение преимуществ марки «Виза». Также существенным минусом программы стала непроработанность банковской услуги. Клиент получал возможность положить деньги на карту непосредственно в самом магазине, а остатки на счетах практически не менялись, т.к. покупатели практически тут же тратили вложенные деньги. В результате МДМ-Банк, который позиционировался как банк, предоставляющий услуги для потребителей с доходом выше среднего, стал очень популярен среди малообеспеченных клиентов. Само по себе это, конечно, неплохо, но чревато потерей высокодоходного потребителя. В итоге совместная программа, работавшая в течение шести лет, была в конце 2005 г. закрыта банком, несмотря на потерю 50-ти офисов, располагавшихся в магазинах «Седьмого континента». А.П. Панкрухин Мартынова Т. Совместные продажи под разными брэндами // Банковское обозрение. 2005. № 6. Ярош Ю., Романова Т. Маркетинговая стирка // Ведомости. 2004. 28 дек. С. Б6.