ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ

планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания организации и ее общественностью.

система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.

1) система управления связями с общественностью; 2) искусство и наука создания делового имиджа на основе правдивой и оперативной информации; 3) специальная служба, осуществляющая разработку имиджа и поддерживающая связь с административной властью, прессой, общественностью и т. д.

1) социальная информация; содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и др. людьми посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции; 2) отдел информации коммерческого предприятия; 3) служба связи с общественностью.

особый вид рекламной деятельности и управления, направленный на установление сотрудничества и взаимопонимания деятельности фирмы, организации с общественностью. Основные методы П.р.– использование и открытое общение, широкая информация. Главная задача – установить и поддерживать постоянный контакт с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими, покупателями и общественными организациями. Один из многих принципов П.р.– непрерывное общение и выяснение общественного мнения.

общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме - рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Иногда в эту систему включается и прямая реклама.

релейшн) (англ. public relations), процесс формирования благоприятного общественного мнения о фирме, товаре, услуге и т. д. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. В отличие от рекламирования, паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе.

(от англ. public relations - общественные связи) - система некоммерческих связей с общественными организациями в целях распространения позитивной известности о лице или учреждении и улучшения отношений с общественностью, создании позитивного имиджа и лояльности целевой аудитории. Существует значительное количество определений ПР, среди них наиболее известными являются следующие: «Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк). «Усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Э.Бернейз). «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания» (Ф. Джефкинс). «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача» (С. Катлип). «Наука об управлении общественным мнением» (Г.Г. Почепцов). «Система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации этого проекта» (А.Н. Чумиков, Н.П. Бочаров). «Профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее средой» (А.Б. Зверинцев). «… тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры» (Е.А. Блажнов).

от англ. public relations, PR — связи с общественностью] — технология коммуникационного менеджмента; разновидность маркетинговых коммуникаций, используемая фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. При помощи PR организация добивается взаимопонимания с обществом. Современный PR обязан своим рождением третьему президенту США Томасу Джефферсону, который в работе «Седьмое обращение к конгрессу» в 1807 г. впервые употребил термин «общественные отношения» вместо выражения «состояние мысли», а также журналисту Айви Ледбеттеру Ли, который считается отцом PR. В 1902 г. журналист-американец спас от банкротства Джона Рокфеллера, заработавшего миллионы на монополизации нефтяного бизнеса. Американская пресса накинулась на удачливого миллионера, обвиняя его в использовании запрещенных приемов. Тогда нанятый Рокфеллером Айви Ли опубликовал статью, в которой обнародовал впечатляющие суммы налогов, выплачиваемых нефтяным магнатом, и размеры зарплат его сотрудников. Коммерческий PR появился в 1890-х гг. в США как результат острого конфликта передового гражданского общества и нуворишей, использовавших низкооплачиваемый труд и манипулировавших политической системой. Созданные для сглаживания классовых противоречий РR-методы были немедленно опробованы в конкурентной борьбе и экономическом лоббировании. Многолетняя практика сформировала ряд наиболее распространенных форм и приемов PR. В их числе создание паблисити, имиджевая реклама, специализированные выставки и ярмарки, лоббирование, PR в интернете (e-PR), благотворительность и спонсорство. Сегодня PR превратился в одну из самых доходных отраслей бизнеса. По данным американского журнала «Fortune», PR входит в число двадцати наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики, а количество PR-менеджеров только в США за последнее десятилетие выросло почти в два раза — до 200 тыс. человек. В Европе насчитывается более 2 тыс. PR-агентств, в США — около 20 тыс. Оборот крупнейших из них составляет 20—50 млн долл. при средней рентабельности 10%. В сумме мировой объем РR-индустрии составляет от 6 до 10 млрд долл. Американские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, тратят на PR 25% всех средств, выделяемых на коммуникационные нужды. На Западе наибольшим спросом PR-услуги пользуются в таких секторах рынка, как сфера высоких технологий, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, экология, финансовые услуги. Управление связями с общественностью дает положительные результаты только при отношении к PR как долгосрочной функции стратегического управления. Для оценки эффективности PR-деятельности существует ряд критериев: повышение эффективности работы компании и увеличение ее стоимости; рост объемов продаж или обращений к услугам компании; изменение общественного мнения о компании в положительную сторону; повышение рейтинга топ-менеджмента. Практика PR в маркетинге началась в 1913 г. с «Порченых товаров» — так называлась пьеса, которая поднимала скандальную в то время проблему проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Эдварда Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Бернейз организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле фонд способствовал «раскрутке» пьесы. При помощи того же метода Бернейз убедил американцев, что бекон — это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей были сфотографированы во время завтрака на фоне яичницы с беконом. Продажи бекона резко поднялись. Чуть позже Бернейз запустил «глютеновый проект», заказанный продавцами бананов: он распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии — нарушения пищеварения. Хотя эти и другие примеры очень напоминают современный продакт-плейсмент, они подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют. Именно поэтому в последние годы так много компаний обращаются к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге. PR в маркетинге способствуют превращению компаний в лидеров и экспертов, продвижению новых товаров, повторному запуску и позиционированию уже существующих, преодолению сопротивления потребителя рекламе, формированию спроса на товары и услуги. Для обозначения коммуникативной функции управления в маркетинге в начале 1980-х гг. с легкой руки Ф. Котлера применяется термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю. MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS: Publications — публикации (журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.); Events — мероприятия (финансирование спортивных состязаний, спектаклей или выставок); News — новости (благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах); Community involvement activities — работа с группами населения (вложение денег в решение проблем местного населения); Identity media — средства идентификации (почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде); Lobbying activity — лоббирование (попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы); Social responsibility activities — социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица). Существует пять моделей, характеризующих взаимоотношения между маркетингом и PR в организации. Модель «Раздельные функции» утверждает, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и возможностях. Маркетинг существует, чтобы хорошо чувствовать заказчика, служить ему и удовлетворять его нужды с выгодой для фирмы. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в деятельность фирмы по получению прибыли. Модель «Разные, но пересекающиеся функции» отражает точку зрения, состоящую в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — создание известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR. Модель «Маркетинг как доминирующая функция» требует, чтобы PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании. Модель «PR как доминирующая функция» предполагает противоположное: в ней PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять общественность, как только возможно. Модель «Маркетинг и PR как схожие функции» исходит из того, что обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках. Рост популярности PR в маркетинге был выявлен в результате опросов американских управляющих маркетингом высшего звена, проведенных Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл для компании Golin/Harris Сommunications и фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для компании Hill&Knowlton. В исследовании для Hill& Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для компании Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала «Рекламный век», занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что теперь они используют PR в большей мере, чем пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат». Можно привести еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в этих исследованиях: 75% опрошенных использовали MPR в своей компании; маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама; особая значимость PR отмечалась при создании торговой марки и повышении ее известности. PR становится все более востребованным элементом комплекса коммуникаций. В 2004 г. британское издание PR Week и компания MS&L обнародовали результаты второго ежегодного исследования места PR в ряду прочих технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. В анкетировании участвовали 346 респондентов — менеджеров высшего звена. Согласно этому исследованию PR является наилучшим инструментом для: построения корпоративной репутации (75% опрошенных); ликвидации кризисов (74%); обеспечения лидирующей позиции на рынке (55%); предпродажной подготовки (46%); формирования репутации брендов (45%); стратегического развития (28%). О высокой вовлеченности PR в разработку маркетинговых стратегий сообщили более 40% респондентов. В последнее время в число функций PR в маркетинге вошли такие, как осуществление влияния на людей, формирующих мнение потребителей; разработка и реализация коммуникационных проектов. Появились также средства оповещения клиентов о возможных проблемах, связанных с товаром; механизмы отзыва товара из обращения; программы обучения клиентов; программы прямой связи, которые позволяют клиентам получить доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Т.М. Орлова Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия: пер. с фр. М.: ИНФРА-М. 2001. С. 11—21. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. 8 изд.: учеб. пособие. М.: Вильямс, 2000. Ч. 1—2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. М.: Академический проект. 2003. С. 11—39. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. М.: АСТ, 2000. С. 136—138. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. 8 изд. М.: ИНФРА-М. 2002. Ч. 1. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002. С. 24—28.