Стратегические цели роста фирмы, не являющейся лидером

Фирма, не занимающая позицию лидера и бросающая вызов рыночному окружению, должна захватить какую-либо часть рынка путем атаки на: лидера; более слабого или мелкого конкурента. Атака на лидера возможна в том случае, если имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера -недостатки. При этом фирма пользуется широким спектром завуалированных мер, которые можно сгруппировать в пять подходов. 1. Атакующая фирма наносит открытый прямой удар по лидеру, то есть по Сильным его сторонам. В такой схватке успех имеет тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами. 2. Фирма осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, где у лидера выявляются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в котором лидер не занимает сильных позиций, либо потребность, которую не покрывает его продукт. 3. Атака по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать все свои позиции. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам выпускаемой им продукции. 4. Обходная атака. В этом случае фирма создает новый рынок, на котором поджидает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и введения новых технологий производства продукта. 5. "Партизанская война". Она характерна для фирм небольших, но способных мгновенно перестраиваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент временного ослабления на рынке позиций сильнейшей фирмы. К числу методов, посредством которых реализуются вышеприведенные подходы, относятся следующие: установление на продукцию более низких цен; выведение на рынок нового продукта и прививание новых потребностей; повышение уровня обслуживания клиентов, усовершенствование транспортировки и доставки товаров; развитие системы сбыта, распределения и продвижения продукта; распространение рекламы.