Два айфона по цене одного, холодильник с чайником в подарок, подписка со скидкой 90% курсы по очищению кармы за 1000 рублей вместо 10 000. Все еще верите, что бизнес настолько клиентоориентирован, что будет продавать себе в убыток? Или знаете про обман, но продолжаете закупаться на крупнейших распродажах?
Тема нашего выпуска — скидки. А точнее — черная пятница. Будем разбираться, в чем секрет этих ноябрьских продаж.
Подробнее смотрите на YouTube:
В Ассоциации компаний интернет-торговли подсчитали, что продажи во время «Чёрной пятницы» в 2021 году принесли 85,7 млрд рублей. В 2022 сумма выросла практически в 4 раза. Один только Wildberries заработал 106,4 млрд рублей.
Но почему так много? Ведь все уже тысячу раз сказали, что «Чёрная пятница» — лохотрон и развод. Ежегодно появляются сотни разоблачений о распродажах, люди становятся менее восприимчивы к рекламе, даже Роспотребнадзор который год публикует советы для россиян, чтобы они не потратили лишнего. Да и кажется, что снижение покупательской способности, неуверенность в завтрашнем дне и депрессивный новостной фон обнуляют интерес к акции. Но нет.
Черная пятница, хоть и заработала в России специфическую репутацию, всё же осталась одним из самых эффективных инструментов маркетинга и возможностей для бизнеса.
Для интереса мы недавно спросили наших подписчиков в Telegram-канале, как они относятся к «Чёрной пятнице» и планируют ли что-то прикупить. Результаты получились достаточные ожидаемые.
Большинство, а это 36%, считают, что всё развод, и покупать они ничего не будут. Больше всего тронула история Дмитрия, который купил самогонный аппарат на «Черную пятницу» за 8 тысяч, а на следующий день его уже выставили за 6 тысяч.
Ещё 27% наших подписчиков за рационализм — они понимают, что обмана много, но если изучить рынок, то получится что-то выгодно урвать.
В хорошие скидки верят, но покупок не планируют 22%.
На самом деле, при грамотном подходе за период скидок мы действительно можем сэкономить, а бизнес — получить практически квартальную выручку, продвинуть бренд, расширить клиентскую базу и очень экологично подготовить аудиторию к изменению цен в будущем. Правда, некоторые ритейлеры привыкли просто переклеивать ценники с большего на еще больший и заявлять о распродаже.
В этом выпуске мы разбираем черную и белую стороны Black Friday и погружаемся в мир маркетинга, благодаря которому продается что угодно и кому угодно.
О происхождении названия и подпорченной репутации
Экономическая суть «Чёрной пятницы» не меняется уже больше ста лет. Сначала это была стандартная распродажа после американского Дня благодарения, где торговцы за бесценок отдавали всё, что не успели до праздников. Впервые термин «Чёрная пятница» прозвучал только в 1966 году. Магазины тогда открывались в 5 утра, а люди выезжали за покупками, ещё когда было темно — отсюда и «чёрная».
Есть и другая легенда. Чтобы попасть на распродажи, американцы массово брали на работах отгулы, производства стояли, деньги компаний сгорали — настоящий "черный день" для бизнеса.
Самая же популярная версия происхождения черной пятницы, конечно, связана с массовыми столкновениями в магазинах в этот день. Они были и в начале 20 века и уже в 21-м. Так, в 2008 году обезумевшая от скидок толпа покупателей насмерть затоптала 34-летнего сотрудника торгового центра Walmart в Нью-Йорке.
А всего пять лет назад в американском штате Алабама неизвестный открыл огонь в торговом центре.
Тогда пострадали четверо. Кто это люди? Рабы скидок, жадные до халявы, жертвы рекламы или обычные граждане, которые хотят рационально сэкономить?
Такой имидж «Пятнице» не был на руку. Маркетологи думали над более красивой легендой. В итоге слово «black» связали с идиомой «in the black» то есть «положительный банковский баланс». Подразумевается, что бизнес выйдет в плюс в этот день.
Конечно, небывалые объемы продаж американцев в Black Friday заинтересовали и другие страны. Россия к этому пришла всего 10 лет назад. И сначала был провал. Не исключаю, что именно эта первая ласточка и стала катализатором, подорвав доверие россиян на все будущие годы. Хотя ошибок можно было избежать.
Все началось в декабре 2013 года. Группа российских предпринимателей создала онлайн-платформу BlackFriday2013.ru. Это была такая большая площадка-посредник. На ней размещались 90 магазинов, которые предлагали скидки. Тогда говорили, что россияне совершили 4 млн переходов на страницы продавцов. Возможно, продаж было бы больше, но основной сайт упал уже в первый час работы.
Серверы не выдержали наплыва.
В итоге распродажу остановили и пообещали все быстро починить. В итоге пользователи не могли оплатить товар, либо оплачивали, а подтверждений не получали.
Еще через пару дней организаторов обвинили в обмане. В чатах стали появляться скриншоты товаров, которым искусственно завысили цены, либо они стали еще дороже, чем до распродажи.
Только через пару лет бизнес пришел к тому, что никакой посредник для распродаж им не нужен. И это был правильный шаг.
Зачем бизнесу нужна «Черная пятница»?
Почему он не терпит убытки от больших скидок? Чтобы на этот вопрос ответить, нужно разобрать, а какой вообще бизнес-модели придерживается компания?
Суть эффективно работающей системы: получать от клиентов денег больше, чем требуется на разработку продукта или его закупку. Но, если снизить стоимость сразу на 50%, то о какой выгоде для продавца может идти речь?
Секрета нет — берём объемом, и никакого обмана. Некоторые ритейлеры абсолютно безболезненно для себя скидывают цены, чем привлекают большое количество новых покупателей и активизируют интерес у постоянных. Такой поток повышает средний чек сильнее, чем незначительная скидка.
Низкий прайс также устанавливают на несезонные товары. Например, зачем магазину хранить коллекцию летних платьев зимой, если через пару месяцев появятся новые модели? Зачем продавать вентиляторы по летним ценам, если сейчас все закупаются обогревателями? Выгоднее продать товар по меньшей цене и заработать на новые закупки.
Иногда в игру вступает и производитель. Например, у него возникла потребность избавиться от лишнего или перепродать большой объем. Он может предложить ритейлерам хорошие скидки, которые также повлияют на итоговый ценник на распродаже.
«Черная пятница» также может стать мотивацией для покупателей. Хорошая скидка — это хороший стимул купить то, что давно откладывал на потом. Вот, например, вам очень нужен оздоровительный массаж, и вы знаете, что только это поможет избавиться от болей в спине. Конечно же, вы отлично изучили рынок и понимаете, что средняя цена у хорошего массажиста в Москве 2-3 тысячи рублей. Прицениваетесь, осознаете, что дешевле не найти, но бесконечно откладываете сеанс на потом. Что вас подтолкнет? Конечно, скидка.
Вы спросите: а зачем массажисту делать какую-то скидку, у нормального специалиста и так ведь стоит очередь? Это не всегда так. К тому же, существуют ниши, в которые клиент заходит только когда совсем прижало. Самое банальное — здоровье. Сюда же можно отнести и какие-то другие вложения в себя: оплата личного тренера в зале, сертификат в бассейн, образование, путешествие. Здесь «Черная пятница» очень помогает и потребителю, который любит ждать какого-то мифического «понедельника», чтобы что-то начать, и бизнесу, который с помощью скидки получает тысячи клиентов, желающих приобрести его продукт уже давно.
Что еще полезного для бизнеса? Для тех, кто не может просто опустить цены и заработать на объемах, черная пятница — возможность плавно повысить цены. Наверное, не будет среди вас человека, который после зимних праздников бы не «ахал» в магазинах. Большинство компаний в новом году вынуждены увеличивать стоимость услуг и товаров. «Черная пятница» — это возможность предложить покупателю не только скидку, но и старую цену, которой, возможно, уже не будет.
Схемы обмана в "Черную пятницу"
Мы уже немного поняли, какие модели участия в “Черной пятнице” выбирает бизнес. Но есть и маркетинговые уловки, которые заставляют купить товар, даже когда не очень этого хочется.
1. Основная уловка, на которую идет большинство продавцов, — это фиктивное снижение цен за счет гигантских скидок. Мы не говорим, что врет каждый. Некоторые магазины цены действительно снижают.
В Ассоциации компаний интернет-торговли год назад проанализировали реакцию потребителей на размер скидок. Оказалось, что отметки в 5 или даже 15% уже не особо привлекают и кажутся покупателям несущественными. Возможно, поэтому предложения «Чёрной пятницы» остаются актуальными в экономически нестабильное время. Вот что отмечают профессиональные маркетологи.
Подобные подходы используют разные площадки, от образовательных и медицинских до банального розничного магазина. Обман здесь может заключаться в возможности продать то, что спросом никогда не пользовалось. Например, вместе с качественным электрогрилем продавец по сумасшедшей скидке предлагает старую модель микроволновки, которую постоянно сдают из-за брака.
2. Метод второй — резкие скачки цен. Некоторым новым товарам свойственно внезапно дорожать перед «Чёрной пятницей». Допустим, месяц назад стиралку продавали за 30 тысяч, за неделю до распродажи — за 60, в акцию — уже за 48. Вот и скидка 20%. Такие схемы больше актуальны для офлайна. Ну вряд ли найдется человек, который будет ходить в магазин несколько месяцев подряд и фотографировать ценники. Поэтому обмануть там просто.
С онлайном уже сложнее. Там можно использовать специальные расширения для браузеров, которые помогают отслеживать динамику цен, а еще — приложения прайс-трекеры. Таких существует очень много. Причем и платных, и бесплатных. Например, Otsledit. Вы устанавливаете такое расширение, и в браузер приходят уведомления об изменении цен. Причем это может быть не только магазин, даже авиакомпания. CamelCamelCamel — один из самых старых, его используют, что следить за ценами на Amazon. Кстати, вот таких прайс-трекеров, созданных под конкретные интернет-магазины довольно много.
Для россиян есть Mvmonitor. Там можно отследить историю цен на маркетплейсах и во многих крупных магазинах электроники. Как это работает. Например, вы присмотрели себе холодильник Thomson. Сейчас эта модель на сайте продавца в разделе «Черная пятница». Его старая цена — 59 999. Теперь продают за 34 999. Снижение сразу на 25 тысяч. Внушительно?
Переходим на Mv monitor. Выбираем среди этих магазинов наш. Вводим артикул холодильника и видим график изменения цены. Еще летом холодильник стоил 32 тысячи рублей. Рост цены начинается с конца сентября и к октябрю доходит до 60.
3. Часто «Черную пятницу» используют блогеры, экстрасенсы, астрологи и инфоцыгане. У них заход всегда только один — через лояльную аудиторию. Они продают не только свои продукты, например, курсы по «Притяжению удачи в жизнь», но и рекламируют сторонние предложения. В 2022 году за неделю «Черной пятницы» российские блогеры выложили около 62 тыс. рекламных постов.
Это на 22 тыс. публикаций больше, чем в 2021-м. Чаще всего в своих постах они рассказывали о скидках в сторонних проектах. К такой рекламе стоит относиться с двойным скепсисом. Лишь небольшое количество инфлюэнсеров реально пользуется тем, что предлагает подписчикам.
Или вот, например, блогер-гипнотерапевт предлагает самые большие скидки за все время существования ее продуктов, а бонусом еще брендированные ежедневники, которых больше никогда и нигде не будет.
Успеет только очень ограниченное количество человек. Это стандартный психологический прием, и речь точно не про экологичные продажи. Нас завлекают уникальным предложением и предлагают вступить в категорию «избранных», обладающих чем-то уникальным.
В целом за последние годы схемы развода поменялись несильно. Но добавилось несколько атрибутов времени. В этой нише у нас действуют официальные мошенники. С продавцами они не имеют ничего общего. Конечно, я говорю о сайтах-клонах площадки AliExpress и других. Еще за несколько месяцев до акции они запускают агрессивные рекламные кампании. Используют всё: от массовых рассылок в мессенджерах до создания поисковой оптимизации под себя. Никакими уловками не брезгуют, лишь бы вы перешли по ссылке и попали на сайт.
У тех, кто повелся, угоняют данные банковских карт в момент их ввода на фишинговых сайтах, либо просто берут предоплату за товар и исчезают. Поэтому следите за тем, чтобы адрес сайта был точным. Банально — dns и dnc. Если вам кажется, что страница подозрительная, то попробуйте открыть несколько вкладок, полистать галереи. Чаще всего мошенники не сильно стараются и создают только одну-две рабочие страницы. Пару лет назад эксперты Group-IB нашли больше 400 сайтов-клонов, копирующих AliExpress и какие-то известные бренды.
Еще одна ловушка — это продажа контрафакта. Связь с параллельным импортом проводить не будем. Такая схема существовала всегда. Кажется, будто вы покупаете известный бренд с большой скидкой, потому что сейчас “Черная пятница”, а по факту под брендовой оберткой китайская подделка.
Низкая стоимость товара в сочетании с очень известным брендом должна настораживать. Спросите лицензию у продавца, хотя и ее наличие не всегда гарантирует качество. Лучше всего приобретать брендовую вещь в официальном магазине представителя.
Особенно контрафактом славятся маркетплейсы, где распродажи уже начались.
Кстати, еще в конце лета Правительство РФ анонсировало крупные штрафы для маркетплейсов за продажу контрафактных товаров, не имеющих обязательной маркировки. Об этом писали «Известия».
Наказывать предлагали на 300 тыс. рублей, но официальных подтверждений пока не было.
Проблема с маркетплейсами сейчас в том, что они отказываются отвечать за последствия. Если вы пожалуетесь на брак или контрафакт, то услышите что-то из разряда: «да мы просто логистикой занимаемся». Минпромторг, судя по всему, намерен с этим покончить и признать их участниками торгового оборота. Будем ждать.
Идем дальше. Психологическое манипулирование — настоящий мастхэв маркетолога. Одна из главных задач продавцов в «Черную пятницу» — убедить нас с вами в том, что мы сильно в чем-то нуждаемся. Через месяц атаки вы даже не поймете, как в онлайн-корзине оказались десятки бесполезных вещей. Покупатель набирает товары и дожидается нужного дня, чтобы все оплатить. Кстати, есть у этого синдрома и официальное название Fear Of Missing Out — в народе просто ФОМО — страх что-то пропустить.
Здесь важно остановиться и подумать: по-настоящему ли я этого хочу, а точно ли это моё решение?
Использование образа толпы тоже из этой серии. Так интерес получается максимально подогреть. Кстати, не гнушаются подобным даже всемирно известные сети. Вспомним хотя бы очереди за новыми продуктами от Apple. Похожее происходит, когда они анонсируют скидки. Это бывает максимум раз в год или реже.
На искусственное создание очереди еще может влиять какое-то якобы уникальное предложение. Например, продавец говорит, что отдает один товар в одни руки, или количество сильно ограничено — успеют только первые 50 человек. Это очень мощные триггеры, чтобы мотивировать людей стоять в очередях и тем самым привлекать других.
Конечно, мы не утверждаем, что всё перечисленное применяют абсолютно все магазины. Это просто невозможно. К тому же, порой репутация в долгосрочной перспективе приносит больше дохода, чем разовая акция. Озвученное — это скорее исключения, но о них нужно знать, чтобы не напороться на обман.
Как зарабатывают банки?
Кредит на «Чёрную пятницу» — тоже одна из уловок маркетологов, но уже банковских. Ведь с середины ноября до конца декабря люди кредитуются чаще всего.
Порой, чтобы угнаться за скидками на черную пятницу, собственных денег не хватает. И на помощь приходят банки.
Они готовят специальные бонусы для клиентов, предлагают сниженные ставки на займы, пролонгированное бесплатное обслуживание кредиток, повышенный кешбэк и спецусловия на покупки у партнеров. Даже снижение ставки по ипотеке!
Но читайте внимательно. В каждом из таких предложений могут быть подводные камни. Условно: кешбэк начислят только с определенной суммы, а повышенный кэшбэк придет только на ограниченный товар.
В одном из банков недавно заявили, что продвижение продуктов на «Черную пятницу» — стандартная задача для продажников. Вот только спецпредложения полностью аналогичны тем, которые использовали и в другие периоды.
Получается, там у магазина якобы выгодная скидка и можно купить товар в кредит, а тут ещё и банк с хорошими условиями в «Черную пятницу». Чувствуете давление со всех сторон? Тяжело устоять? Поздравляю! Вас сделали!
Поэтому постарайтесь не оказаться в двойной ловушке. Учитывайте, что ваша покупка в состоянии эйфории — это подарок для банка, который подпишет вас на самый неадекватный процент и еще навесит пару платных допсоглашений. О выгоде забудьте.
Но если вы сели и не спеша все подсчитали, убедились, что будете в плюсе и товар вам точно нужен — покупайте.
Часто кредит или рассрочка оказываются удобным инструментом, чтобы купить то, что давно откладывал. А условия банков довольно выгодными, если их внимательно читать и, например, не выходить за рамки льготного грейс-периода по кредитке.
Реальные советы
1. Не поддавайтесь массовой истерии. Если вы чувствуете реальную необходимость что-то купить, то действуйте по четкому списку. Это поможет не растеряться. Прописывайте всё, что нужно: от дорогой электроники до каких-то мелочей. Обязательно мониторьте цены до старта распродаж. Это поможет понять, насколько выгодной станет покупка со скидкой. Возможно, никакого профита вообще не будет, а возможно, больше этого товара по такой цене не найти.
2. Тратьте деньги с умом. Вкладывайтесь в то, что по-настоящему нужно, что реально поможет сэкономить или принесет еще больше денег в будущем. Например, это могут образовательные продукты или электроника для работы.
3. Важный совет про возвраты. Иногда продавцы могут утверждать, что вернуть товар с распродажи невозможно. Это, конечно, от реальности далеко. Он возвратный, как и все вещи, купленные в любое другое время. Все условия прописаны в законе «О защите прав потребителей».
4. В онлайне следите за адресом сайта, на который переходите для покупок. Читайте условия доставки, особенно если она оплачивается по весу товара. Может быть и такое, что бесплатную доставку предлагают только тем, кто заказал минимум на 50 тысяч рублей. И обязательно проверяйте всё купленное на брак.
Важно понимать, что невероятные скидки — это не всегда от щедрости продавца, работать в минус не будет никто. Честный продавец не будет распродавать товар за бесценок со скидкой 90%. Обращайте внимание на обратную связь – отзывы на магазин, старые кейсы на распродажах, политику в отношении клиентов. Проверьте динамику стоимости товаров продавца – постоянные скачки цены точно не про честность.
Подходите к тому, что покупаете с умом и тогда поймать удачную скидку точно получится. На этом у меня всё. Спасибо, что были с нами.
