Маркетинговые коммуникации

процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории.

специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

от англ. marketing < market – рынок и от лат. сommunication < communicare - общаться) - совокупность технологий промоушна товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, директ-маркетинг, сейлз-промоушн, ПР. Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинги т.д.

англ. Market Communication): основные эффективные способы связи, коммуникации продавца с целевой аудиторией (потребителем). Различаются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sale promotion), прямой маркетинг, прямые письма (direct marketing, direct mail), связи с общественностью - PR (public relations), участие в массовых коммерческих акциях - выставках, ярмарках (exhibition), личные продажи, упаковка. В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга. Спонсорство может и должно рассматриваться как одно из средств объединенных маркетинговых коммуникаций, способных завоевать конечного потребителя.

процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому порядку слов аббревиатура МК. МК — это процесс обмена сообщениями между управляющими и управляемыми (французский политолог М. Нуар); совокупность сигналов от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала (бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен); процесс управления движением товара (услуги, идеи, образа) на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления (гуру маркетинга Ф. Котлер); магия превращения акта потребления в акт культуры (французский политолог Ж. Сегела). Под МК понимаются приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге. Роль и место МК в комплексе маркетинга определены в широко известной схеме 4P, или маркетинге-микс, обозначающем совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями. По принятой классификации система МК традиционно включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникаций. Это реклама; прямой маркетинг; содействие продажам, сбыту; связи с общественностью1 . Вопрос о классификации видов МК в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, профессор Ламбен в дополнение к этим формам отдельно рассматривает такие формы прямого маркетинга, как продажи по каталогам, телемаркетинг, прямая почтовая реклама, а также выставки и ярмарки. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов МК брендинг. В коммуникационную смесь (или «колесо») также включают, кроме традиционных 4—5 элементов, упаковку, выставки, спонсорство, неформальное мнение, интернет, корпоративную узнаваемость (фасады зданий, униформу, транспорт, литературу, финансовые документы). Как видно, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Единственное, что можно сказать наверняка: МК относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на успех. Под ним понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов. МК являются основой так называемого promotion — продвижения товара, услуги, имиджа фирмы. Под этим термином понимается совокупность разнообразных методов маркетинга, видов и инструментов МК, позволяющих более успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. В этой связи цели маркетинговых коммуникаций (их не следует путать с целями маркетинга, достижению которых коммуникации способствуют) могут быть сформулированы следующим образом: - осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.; -убедить покупателей, сформировать у них позитивное отношение в пользу товара или марки (лояльность) с помощью определенных аргументов; -вызвать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама); -напоминать покупателям об уже полученных и ожидающих их выгодах; -удержать покупателей, сделать их постоянными. Иными словами, цели МК заключаются в том, чтобы убедить потенциального покупателя в наличии той или иной потребности, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении и, таким образом, создать постоянный позитивный настрой на покупку. Цели МК лежат в основе стратегий МК, которые (по А. Дейяну) подразделяются на четыре типа: увеличение первичного спроса (стратегия экстенсивного развития); увеличение вторичного спроса (стратегия интенсивного развития); формирование доверительных отношений с клиентом; увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании рыночных отношений можно рассматривать с двух позиций: с точки зрения МК как элемента маркетинга, играющего ключевую роль в повышении эффективности деятельности организации; с точки зрения добавленной стоимости, которую создают МК. Цепочка добавленной стоимости для МК выстраивается в следующей последовательности: бизнес-стратегия –> маркетинговая стратегия –> производство/креатив –> медиаслужбы –> измерение. Большинство компаний до сих пор направляют основную часть своих маркетинговых инвестиций в производство/продукт/креатив и медиа-сервисы. Однако более прогрессивные маркетологи перераспределяют вложения и экспериментируют с новыми моделями. Самая многообещающая из новых моделей придает особое значение прямым инвестициям в два звена цепи, которые представляют собой сегодня наибольшую ценность: маркетинговая стратегия и измерение результатов. Сдвиг фокуса вызван актуальностью инновационности, интуиции, интеграции, необходимостью эксперимента и возможности расчета прибыли. Но надо иметь в виду: если фирма стремится к оценке эффективности МК, то эта задача должна быть заблаговременно имплантирована в проект их развертывания и осуществления. МК играют важную роль в формировании положительного общественного мнения на рынке о товарах и самой фирме. Один из популярных способов — создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к торговой марке. «Комьюнити» предоставляют продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» помогает маркетологу использовать прием «how to» («давайте разберемся, как нам решить эту проблему» вместо «купи меня»). Каждый из участников коммуникации может влиять на общественное мнение, а также получать подтверждение своим оценкам с помощью выставок, конференций, семинаров, заседаний любительских клубов, проводимых в режиме он-лайн. В любом случае продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы. Т.М. Орлова Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации // Управление компанией. 2005. № 9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2000. С. 118—147. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. Гл. 14. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: учеб. пособие для изучающих курс «Паблик рилейшнз». М.: ИМПЭ, 1999. С. 5—14. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 10—34.