Вирусный маркетинг

Создание такого товара, услуги или их рекламы, которые за счет необычной и креативной идеи настолько привлекает людей, что они сами становятся активными рекламоносителями и начинают самостоятельно распространять информацию о продукте или его рекламу со скоростью, возрастающей практически в геометрической прогрессии.

Метод маркетинга, который каким-то образом стимулирует людей к распространению маркетингового сообщения. Вирусный маркетинг зависит от активности аудитории. Если большое количество получателей информации передает эту информацию большому количеству своих знакомых, то общий эффект растет очень быстро, как снежный ком. Если число посредников уменьшается, то общий эффект быстро затухает. Примером успешного вирусного маркетинга может служить почтовый веб-сайт Hotmail, но таких примеров не так уж много.

См. также: Маркетинг "из уст в уста".

www.marketingterms.com

англ. viral marketing, в США для его обозначения используются выражения «word-of-mouth», «buzz marketing» — «из уст в уста», «узнать от знакомых»] — разновидность т. наз. партизанского маркетинга (см.), основан на технологии устного распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку по принципу «сарафанного радио». Для М. в. характерно намерение получить максимальный результат при минимальных материальных ресурсах. Часто он балансирует на грани законности или переступает эту грань. Один из основателей и обоснователей М. в. — Э. Роузен (Розен) (Израиль), автор книги «Анатомия слуха». По его мнению, популярность М. в. имеет следующие, весьма близкие друг другу причины: - недоверие зрителей, потребителей к рекламе в ее традиционных формах как к недостоверной информации; -перегруженность потребителей коммерческой информацией, заставляющая их все больше обращать внимания на неформальную информацию от реальных знакомых людей (подруги, начальника, соседа). Рекламные ролики в стиле М. в. могут быть сделаны в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кино- или телезвезд старшего поколения. Но главный инструмент М. в. — реальный «выход в люди» представителей фирмы, «засланных казачков» (включая действующих топ-менеджеров) в качестве «проповедников» (иногда их еще именуют «евангелистами») к т. наз. «лидерам мнений» — людям, способным убедить аудиторию в достоверности их информации, оценок, точек зрения, позиций. М. в. может быть инициирован в форме диалога продавца и подставного покупателя на рынке, псевдопассажиров в вагоне метро, в других людных местах, где двое людей обсуждают некую проблему и то, как якобы удачно один из них или некая общеизвестная персона ее разрешили. Известна японская методика «разговоры у колодца», когда штатные промоутеры получают задание громко общаться друг с другом или со случайными знакомыми в публичных местах на некую тему; в России это называется «сарафанным радио». Довольно часто М. в. реализуется в виде распространения негативных слухов в целях компрометации конкурентов. Но занятие это довольно рискованное: за неправду подставные агенты могут подвергнуться весьма ощутимым «воздействиям». Основные правила распространения молвы таковы. - Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше. - Сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность. - Не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту — нельзя врать), т.к. раздосадованные потребители быстро распространят о компании и ее продукции крайне негативные слухи. - Надо попытаться четко выразить, что особенно ценное содержат данные продукты или услуги, и убедить покупателей в этом. - Важно осуществлять мониторинг того, что говорят люди о фирме и ее продукции, чтобы влиять на «слуховую» кампанию, развивая имидж, бренд. Весьма распространенный инструмент М. в. — интернет. Международные исследования с помощью анкетирования посетителей сети показали, что на веб-сайты привлекается в два раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей (а это и есть инструмент М. в.), чем через поисковые системы и гиперссылки. А если на М. в.-сайте еще и предлагают бесплатно получить, скажем, бейсболку, то каждый ее носитель, рассказывая о том, где и как он ее получил «на халяву», становится распространителем рекламы соответствующих сайтов и размещаемых на них слухов. Особенно восприимчивыми к такого рода приемам оказываются молодежь, малообеспеченные слои населения и т.д. В последние годы инструментами электронного М. в. стали почтовые рассылки от имени якобы знакомых адресата, как бы «по ошибке» попавшие в почту чужие письма, предложения бесплатных электронных «почтовых ящиков» и т.п. Довольно часто адресат, уверовав в непогрешимость такого послания, и в самом деле начинает распространять его и связанные с ним слухи уже по адресам своих реальных знакомых: получается своеобразная «пирамида». Впечатление популярности той или молве может придать и коварно «подкрученный» счетчик посещений сайта, завышающий его рейтинг. Энтузиастов М. в. достаточно много. В 2005 г. в Чикаго создана Ассоциация вирусного маркетинга (Word Of Mouth Marketing Association — WOMMA). По мнению Дж. Траута, весьма скептично относящегося к М. в., самое плохое здесь состоит в невозможности контролировать информацию, которая начинает циркулировать среди потребителей. Поэтому мэтр призывает использовать это средство маркетинга только в сочетании с другими рекламными каналами и не тратить на «слухи-сплетни» больших средств из бюджета. А.П. Панкрухин Большов Д. Слухи как инструмент бизнеса // Бизнес Журнал. 2002. № 2. Голдсмит Р. «Вирусный» маркетинг. Баланс-Клуб, 2003. Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // Рекламное измерение. 1998. № 3 (44). С. 12—14. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2005. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: 2-е изд. М.: Рефл-бук, К., Ваклер, 2003. Гл. 6. Trout Jack. Is Word Of Mouth All It’s Cracked Up To Be? // Forbes, 2006. February, 02.