В конце 2019 года высшее руководство TikTok решило отыскать ответ на насущный вопрос: что делать с политическим контентом в новом популярном приложении для социальных сетей с приближением президентских выборов в США?
В связи с обеспокоенностью проводились встречи и дебаты внутри компании для обсуждения данного вопроса и того, насколько корпоративный "облачный" сервис Lark соответствует необходимым требованиям. Топ-менеджеры TikTok пытались оценить, можно ли создать алгоритм работы приложения таким образом, чтобы некоторый контент, в частности с содержанием лозунга MAGA ("Вернем Америке былое величие"), который используется американскими политиками и преимущественно применялся в ходе президентской кампании Дональда Трампа в 2016 году, выявлялся в качестве проблемного. Однако такой подход мог ошибочно выделить некоторый контент, который на самом деле не имел отношения к политике.
Политический контент на сайтах прочих социальных сетей превратил эти платформы в места дезинформации. И даже если бы этого не произошло в TikTok, приложение могло стать местом для законных, хотя и либеральных, политических дискуссий, вызывающих гнев республиканцев, некоторые из которых уже на тот момент выразили свою обеспокоенность в отношении приложения. Дискуссии, в которых также принимал участие и основатель ByteDance (материнской компании TikTok), китайский миллиардер Чжан Имин, зашли настолько далеко, что во время президентских выборов встал вопрос об отключении ленты новостей For You (алгоритмически сгенерированного потока видео).
На фото Чжан Имин, занимающий пятое место в списке самых богатых людей Китая. Его состояние оценивается в $35,8 млрд благодаря доле в компании ByteDance, которую он основал
Примерно в это же время в компании TikTok начал свою работу Консультативный совет по контенту - группа внешних экспертов, которая консультировала по таким вопросам, как политический контент. Тем не менее, радикальных мер, таких как отключение ленты For You, принято не было. В середине 2020 года в сети TikTok процветали политические дискуссии, и видео, помеченные хэштегами # selection2020 и # 2020election, собирали порядка 3,4 млрд просмотров. После этого наступил судьбоносный момент, когда в июне сотни подростков и поклонников музыкального направления K-pop начали кампанию в приложении TikTok, направленную на то, чтобы сорвать митинг Дональда Трампа в Талсе, штат Оклахома. Так, зарегистрировавшись для получения бесплатных билетов, но, не планируя посещать мероприятие, участники кампании заставили президента ощутить ложное ожидание переполненного стадиона. Именно с этого момента сеть TikTok попала в геополитический водоворот, который мог бы затопить один из самых быстроразвивающихся стартапов в мире. За четыре года существования TikTok ежемесячное количество пользователей приложения достигло порядка 700 млн человек, а годовая выручка оценивается в $1 млрд.
Напомним, что в августе Трамп приказал продать бизнес, заявив, что запретит TikTok, если этого не произойдет. К концу месяца генеральный директор TikTok, бывший руководитель Disney Кевин Майер, покинул свой пост, оставив Имина бороться с Трампом и поклонниками TikTok, а в борьбе за популярное приложение приняли участие Microsoft, Oracle и Walmart.
После ухода Майера временным руководителем TikTok стала Ванесса Паппас, директор по Северной Америке, а 30 апреля этого года новым генеральным директором компании был назначен Чу Шоуцзы, который месяцем ранее присоединился к ByteDance в качестве финансового директора. Стоит отметить, что теперь, помимо политических неурядиц, Чу предстоит решить и внутрикорпоративные проблемы. За последний год он стал четвертым руководителем TikTok и ему придется столкнуться с тем, что многие сотрудники компании оценивают работу в ней, как построенную на недоверии, подозрительности и секретности.
На фото Ванесса Паппас, которая временно возглавляла TikTok в период политической борьбы с Дональдом Трампом
В одном из интервью 17 нынешних и бывших сотрудников TikTok рассказали о том, что в основе напряженности с администрацией Трампа лежала корпоративная культура. По их словам, руководители продвигались по службе, несмотря на свой уровень компетенции, а обычные сотрудники принижались руководством и были вынуждены работать до часу ночи, чтобы решать вопросы с начальством в Китае. При этом в компании не уделялось особого внимания формальному общению, отсутствовал широкий доступ к штатному расписанию, а сотрудники TikTok не всегда знали, с кем им следует обсуждать тот или иной вопрос.
Тем не менее, сотрудники TikTok всегда стремились поддерживать рост приложения, и именно его популярность привлекла внимание законодателей США, особенно республиканцев. Так, в ноябре 2019 года Конгресс США провел слушания в отношении Китая и его присутствия в технологической индустрии. В ходе данного заседания сенатор от штата Миссури Джош Хоули, являющийся стойким консерватором и одним из самых ярых критиков социальных сетей, подчеркнул "опасность выхода китайских технологических платформ на рынок США", особо выделив TikTok. Примерно в это же время Комитет по иностранным инвестициям США заявил, что изучит сделку по приобретению со стороны китайской фирмы ByteDance приложения Musical.ly (которое 2 августа 2018 года прекратило существование, а учетные записи 100 млн активных пользователей сервиса перенесли в основное приложение TikTok) ввиду опасений относительно того, что компания может предоставлять пользовательские данные американцев правительству Китая.
В TikTok, в свою очередь, передачу каких-либо пользовательских данных Китаю отрицали, но имидж компании пострадал. В качестве решения в мае 2019 года на должность генерального директора был назначен Кевин Майер, бывший руководитель Disney, который зарекомендовал себя успешным запуском потокового сервиса Disney +. Однако назначение Майера стало не единственной мерой, которую предприняла компания TikTok. ByteDance, родительская компания TikTok, расширила свое лоббистское присутствие в Вашингтоне, округ Колумбия, потратив в 2020 году примерно $2,6 млрд, что почти в 10 раз больше, чем в 2019 году. Кроме того, были начаты переговоры с Microsoft, в рамках которых американская корпорация могла бы получить миноритарную долю в TikTok и помочь компании хранить пользовательские данные в США.
На фото Кевин Майер, проработавший в качестве генерального директора TikTok в течение трех месяцев
Однако ситуация быстро усложнилась после того, как в конце июня "антитрамповские" пользователи приложения помешали президенту провести триумфальное возвращение к предвыборной кампании. Явка на митинге, состоявшемся в Талсе, оказалась гораздо ниже, чем ожидал Дональд Трамп, что стало для него неприятным ударом.
Спустя две с лишним недели госсекретарь США Майк Помпео сообщил Fox News о том, что американские власти рассматривают вопрос о введении запрета на китайские приложения для социальных сетей, включая TikTok, ввиду возросших опасений в отношении национальной безопасности. Мог ли митинг в Талсе на самом деле стать дополнительным толчком для развития таких событий? Скорее всего, да, поскольку долгое время Майк Помпео и советник по торговле при Белом доме Питер Наварро стремились критиковать Китай и его процветающие технологические компании, а теперь у них появилась возможность убедить президента принять меры по данному вопросу. По словам одного из бывших помощников Белого дома, митинг в Талсе повысил уровень интереса к китайским технологическим компаниям, при этом Наварро и Помпео решили предпринять то, что они пытались сделать и до этого события.
31 июля Дональд Трамп заявил репортерам о том, что намерен запретить TikTok, причем намеревался сделать это уже на следующий день. Однако этого так и не произошло. Позднее он провел телефонные переговоры с генеральным директором Microsoft Сатьей Наделла и дал зеленый свет на заключение сделки с TikTok.
В результате, корпорация Microsoft получила 45-дневный срок для завершения сделки, в рамках которой должна была выкупить операции TikTok в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии и обеспечить сохранность пользовательских данных американцев. Кроме того, Трамп издал два распоряжения о вытеснении приложения из Америки, в том случае если оно не будет продано. Первый приказ предусматривал прекращение дальнейших загрузок TikTok в США, если компания не будет продана к середине сентября, а второй – полный запрет на использование приложения, если продажа не завершится осенью.
На фото Дональд Трамп, который летом прошлого года пытался добиться ускоренной продажи TikTok, угрожая ввести запрет на ее использование в США
Сотрудники министерств торговли и юстиции США заявили, что временные рамки президента обрекли все на смерть. По их словам, данный подход был "неуклюжим", а для достижения лучшего результата такому процессу потребовалось бы много месяцев. В результате, возможность возбудить уголовное дело была полностью подорвана. Министерство торговли США надеялось получить от Белого дома доказательства, на которые он опирался при составлении проекта приказа. Но доказательства так и не были получены, при этом не исключается, что их вовсе никогда не существовало. В конечном счете, Министерство торговли было крайне разочаровано и пришло к следующему выводу: Белому дому было все равно, будут ли данные распоряжения выполнены. Правительство интересовал лишь громкий заголовок, в котором присутствовал политический сигнал о том, насколько жестко власти США относятся к Китаю.
Пока Трамп и его команда готовились к встрече с TikTok в суде, компания размышляла над тем, с кем заключить сделку и как себя продать. Тем не менее, ни один из различных вариантов продажи не соответствовал тому, чего на самом деле хотели Чжан Имин или его инвесторы. Чжан хотел сохранить контроль над компанией, тогда как ключевые инвесторы надеялись на IPO, а не на поспешно организованную продажу, которая могла бы недооценить TikTok.
Возможные последствия запрета на деятельность в США были бы ужасными. По оценкам TikTok, опубликованным в судебном протоколе, двухмесячный запрет сократил бы американскую аудиторию на 40-50%, а шестимесячный запрет привел бы к потере 80-90% пользователей в США, самом важном рынке для TikTok.
Когда Трамп приступил к враждебным выпадам, пострадал моральный дух сотрудников TikTok. Во время онлайн-встречи со всеми заинтересованными сторонами, сотрудники компании не смогли получить прозрачных ответов на свои вопросы. Все ответы звучали таким образом, чтобы заставить человека замолчать. Однако Джош Гартнер, глава корпоративных коммуникаций TikTok, такое мнение отрицает. По его словам, компания изо всех сил старалась быть прозрачной в своих ответах.
К середине сентября TikTok определилась относительно того, с кем заключить сделку. Компания выбрала Oracle и Walmart, при этом Oracle рассчитывала получить 12,5% акций TikTok. Примерно в это же время компании удалось выиграть дело против первого распоряжения Трампа, получив судебное решение, которое приостановило запрет на скачивание приложения. В октябре компания добилась второй победы в суде, благодаря которой было заблокировано второе распоряжение президента о полном запрете использования приложения.
Ко дню выборов, дате, которая так беспокоила TikTok, дела пошли еще лучше. Трамп вышел из игры, а демократ Джо Байден вступил на должность президента США.
Первое, что сделала администрация Байдена с TikTok в феврале - запросила у суда больше времени для рассмотрения дела, связанного с запретом на использование приложения, дав понять, что новый аппарат Белого дома не спешит переходить к рассмотрению данного вопроса. Байден четко обозначил свои приоритеты: вакцины и экономика. Борьба с приложением, столь популярным среди молодежи в его избирательном блоке, в планы Байдена не входит.
Как следствие, сделка с Oracle и Walmart все еще остается в подвешенном состоянии, и пока неясно, будет ли она когда-либо заключена. Более того, для ее заключения может потребоваться одобрение китайских властей, которые в августе прошлого года изменили правила в отношении экспорта. Ванесса Паппас отметила, что "мы действительно настроены добросовестно работать и поддерживать конструктивный диалог с правительством США".
Буквально недавно, 30 апреля, от ByteDance поступил сигнал о том, что она вовсе не боится Байдена: компания назначила нового генерального директора TikTok. Им стал Чу Шоуцзы из китайской материнской компании. Трудно поверить, что ByteDance сделала бы именно такой выбор, назначив в качестве СЕО человека неамериканского происхождения, если бы она полагала, что Байден может занять ту же позицию, что и Трамп.
На фото Чу Шоуцзы (слева) в ходе конференции в Гонконге в 2018 году, занимавший на тот момент должность главного финансового директора Xiaomi. Рядом сооснователи Xiaomi Дэй Цзюнь (по центру) и Линь Бинь (справа)
Чу в целом практически ничем не отличается от двух своих предшественников, которые присоединились к TikTok после работы в известных американских компаниях – Disney, где работал Майер, и YouTube, где работала Паппас, которая ныне занимает должность главного операционного директора TikTok.
После окончания Университетского колледжа Лондона в 2006 году уроженец Сингапура Чу проработал два года в Goldman Sachs в качестве инвестиционного банкира, а затем получил степень магистра делового администрирования в Гарварде. После этого он работал в гонконгском офисе инвестиционного фонда DST Global, созданного российским миллиардером Милнером, а впоследствии ушел работать в Xiaomi, где сначала был главным финансовым директором, а затем занял должность президента международного подразделения. Работая в Xiaomi, Чу помог расширить присутствие китайского производителя смартфонов на глобальных рынках, а в 2018 году провел IPO компании на Гонконгской фондовой бирже, в результате чего было привлечено $4,7 млрд при оценке примерно в $54 млрд.
В настоящее время Чу вынужден бороться и со своим боссом, и с правительствами двух мировых сверхдержав, а также параллельно справляться с возросшей конкуренцией со стороны других социальных сетей. Помимо этого, ему необходимо разобраться со сложной корпоративной культурой, сложившейся в TikTok.
Самую серьезную угрозу TikTok представляет для социальной сети Facebook, которая уже приняла соответствующие меры, добавив конкурирующую функцию короткого видео, получившую название Reels, в Instagram, а также сосредоточилась на добавлении различных функций в Facebook и Instagram, которые позволяют пользователям зарабатывать деньги от своих подписчиков. Это именно та возможность, которую TikTok также считает приоритетной. В свою очередь, компания Snapchat выплачивает до $1 млн в день пользователям, публикующим контент в ее новом фиде Spotlight, число пользователей которого достигло в марте 125 млн человек, а у YouTube теперь есть функция YouTube Shorts, позволяющая публиковать короткие видео прямо с телефона или планшета. Новая функция YouTube Shorts появилась в минувшем году, и так же, как TikTok, позволяет снимать 15-секундные видео, на которые можно накладывать музыку прямо из обширной библиотеки YouTube.
По словам Паппас, активное и харизматичное сообщество TikTok обеспечивает компании защиту от конкурентов. Она отмечает, что яркие моменты культурных тенденций, зарождающихся в TikTok, на самом деле демонстрируют отличие платформы от конкурентных приложений, а также уникальность того, на что способен TikTok".
Сервис TikTok не намерен особо делиться своими планами для борьбы с конкурентами. Известно, что некоторое внимание уделяется расширению технологии прямой трансляции - функции, которая стала популярной во время пандемии, когда все застряли дома; и предоставлению простых в использовании инструментов редактирования, таких как Stitch, которые позволяют пользователям вырезать и использовать сцены из других видео. Кроме того, по словам Паппас, TikTok стремится разнообразить свой контент, и выйти за рамки комедийных, танцевальных и музыкальных клипов. Последние популярные жанры включают #TeachersOfTikTok (9,2 млрд просмотров), #EarthDay (4,5 млрд), #MentalHealthAwareness (3,3 млрд) и #SupportSmallBusiness (2,1 млрд просмотров).
Среди прочих первоочередных задач - получение денег для звезд социальных сетей, прославившихся на TikTok, чтобы конкуренты Instagram, Snap или YouTube не переманили их. Сеть TikTok заявила, что планирует выделить более $1 млрд для своего фонда Creator Fund в течение последующих трех лет. Влиятельным блогерам необходимо подать заявку на присоединение к программе финансирования, которая выплачивает деньги в зависимости от того, какой контент получил наибольшую популярность в приложении. При этом сервис TikTok отказался предоставлять какие-либо дополнительные сведения о показателях, которые будут использоваться для вынесения подобных решений.
Источник
