Бренд может стать жертвой своей же популярности — когда его начинают любить те, чья любовь вредит. Чтобы сохранить репутацию, сегодня нужно не только привлекать, но и искусно отталкивать. Речь пойдёт о стратегии, которая работает тише, но точнее любой рекламы.
Нежелательная идентификационная группа (НИГ) — это сегмент аудитории, с которым бренд или организация не хотят ассоциироваться из-за потенциального вреда для репутации, доверия потребителей.
Выбор аудитории — не всегда игра в притяжение. Иногда маркетологам приходится не просто искать «своих», но и осознанно дистанцироваться от «не своих». Ведь не каждая популярность идёт бренду на пользу. Именно здесь на сцену выходит термин нежелательная идентификационная группа — концепция, о которой умалчивать опаснее, чем о ней говорить.
В современном маркетинге важно не только с кем ты говоришь, но и кто говорит от твоего имени. Если бренд ассоциируется с аудиторией, чьи ценности противоречат его философии, это может повлиять на восприятие, продажи и репутацию. Поэтому компании всё чаще выстраивают тонкую стратегию дистанцирования.
Нежелательная идентификационная группа (НИГ) — это не просто "не та" аудитория. Это тот случай, когда даже лояльность может навредить бренду. Такие группы могут влиять на восприятие, разрушать образ и ставить под угрозу доверие целевой аудитории. Чтобы защититься, маркетологи учатся не только привлекать, но и вовремя говорить "нет".
НИГ проявляется в разных формах — от поведенческих и социальных до демографических и этических. Рассмотрим ключевые грани:
1. Социальная форма. Когда бренд избегает ассоциаций с определёнными социальными слоями или субкультурами, которые могут вызвать негатив. Пример: производитель люксовых авто стремится не быть связанным с криминальными кругами или такси-сервисами.
2. Поведенческая форма. Избежание потребителей с моделями поведения, которые подрывают философию бренда. Пример: производитель спортивного питания не ассоциирует себя с поклонниками допинга.
3. Демографическая форма. Дистанцирование от возрастных, половых или социальных категорий, не соответствующих премиальному или нишевому позиционированию. Пример: элитный фитнес-клуб не ориентирует маркетинг на молодёжь с невысоким доходом.
4. Культурная форма. Избежание ассоциаций с определёнными культурными или этническими кодами, если они могут вызвать отторжение у основной аудитории. Пример: глобальные бренды, выходящие на западный рынок, могут обходить символику, связанную с радикальными традиционалистскими движениями.
5. Этическая форма. Когда бренд осознанно отказывается от лояльности со стороны групп с противоположной моральной позицией. Пример: экобренды дистанцируются от корпоративных гигантов, запятнанных в экологических скандалах.
Формирование НИГ может происходить как по инициативе самого бренда, так и под давлением среды. Это делит группы на три категории:
Компания сама решает, кого не хочет видеть среди своей аудитории. Это часть стратегии позиционирования. Пример: премиальные авиалинии ограничивают маркетинг для бюджетных туристов.
Ассоциации возникают в массовом сознании, даже без участия бренда. Пример: подростковая мода захватывает нишу люксового бренда — и тот теряет старых клиентов.
Конкуренты могут сформировать нежелательные ассоциации намеренно, например, через дистрибуцию. Пример: массовая продажа люксового бренда через дискаунтеры разрушает ощущение эксклюзивности.
Попасть в нежелательное соседство для бренда — всё равно что зайти не в тот подъезд: выйдешь другим. Нежелательная идентификационная группа — это не просто неприятный случай, а потенциальный источник репутационных, финансовых и коммуникационных проблем. Вот с чем сталкиваются компании, если вовремя не выстроят границы восприятия.
Потеря лояльности ядра. Основная угроза — размывание восприятия бренда у ключевой аудитории. Если любимый люксовый бренд внезапно ассоциируется с масс-маркетом или радикальной группой — даже лояльные потребители начнут дистанцироваться.
Репутационные издержки и ручное управление имиджем. Нежелательная ассоциация бьёт по репутации, а с ней — по всей маркетинговой стратегии. Бренду приходится экстренно запускать антикризисные PR-кампании, перенастраивать tone of voice и часто — делать ребрендинг.
Прямая угроза продажам. Нарушение позиционирования влияет на продажи — и чем сильнее отклонение от восприятия «бренд = для нас», тем выше риски.
Укоренение стереотипов. Потребитель быстро формирует мнение — особенно негативное. А вот исправить его — гораздо сложнее.
Этические ловушки и эффект домино. Если компания чрезмерно явно исключает те или иные группы, это может вызвать обвинения в дискриминации или неэтичности.
1. Анализ и сегментация: кто нам не по пути. Первый шаг — глубокое понимание аудитории. Компании используют маркетинговые исследования, поведенческую аналитику, психографику и социокультурное моделирование, чтобы выявить потенциально нежелательные группы. Это не просто “анти-портрет клиента” — это стратегический ориентир для коммуникации, позиционирования и визуального кода.
2. Контент как фильтр: бренд заявляет позицию. Контент — это сигнал, который “свои” считывают мгновенно, а “чужие” — интуитивно избегают. Таргетированная реклама, сторителлинг, визуальные элементы, тональность сообщений — всё это помогает сформировать границу восприятия: кто “в теме”, а кто — нет. PR-инструменты усиливают эффект, включая точечную работу с медиа, мнениями лидеров и инфлюенсерами.
3. Рекламные каналы: не всё пространство одинаково полезно. Компании выбирают “безопасные” медиаплатформы, где аудитория соответствует их ценностям. Исключается размещение рядом с провокационным или токсичным контентом. Такой “канальный контроль” помогает избежать неуместных соседств и сохранить чистоту ассоциаций.
4. Политика цен и дистрибуции: ограничение доступа — часть имиджа. Премиальное ценообразование, лимитированные коллекции, эксклюзивные точки продаж — это не только про прибыль. Это ещё и про социальную фильтрацию. Продукт становится “кодом доступа” в определённую культурную и потребительскую нишу, отсекая случайных.
5. Кросс-маркетинг и партнёрства: сила ассоциаций. Сильные коллаборации работают как репутационные маркеры. Если бренд сотрудничает с уважаемыми, статусными игроками, он автоматически попадает в правильный контекст. Это укрепляет лояльность нужной аудитории и ослабляет привлекательность для нежелательных групп.
В эпоху, когда любая ассоциация может стать вирусной, бренды по всему миру учатся быть не только заметными, но и избирательными. Поэтому компании выстраивают тонкую стратегию дистанцирования от нежелательных идентификационных групп — как на глобальном уровне, так и в российской практике.
Люксовые бренды: доступ по приглашению. Gucci, Louis Vuitton и другие бренды высокой моды давно поняли: массовость убивает элитность. Чтобы сохранить ауру избранности, они создают искусственный дефицит — ограниченные коллекции, продажа только в брендовых бутиках, жёсткий контроль за каналами дистрибуции. Это не только маркетинговый ход, но и механизм защиты от “попадания в чужие руки”.
Корпорации с позицией: от Nike до Patagonia. Некоторые компании идут ещё дальше — открыто занимают сторону в общественно значимых вопросах. Nike, поддержав движение Black Lives Matter, сознательно дистанцировалась от консервативной аудитории. Это стало частью их идентичности: бренд не для всех, а для тех, кто разделяет их ценности. Такая стратегия требует смелости, но формирует крепкую лояльность у “своих”.
Банки: премиум — не для каждого. В России многие банки чётко фильтруют аудиторию. Платиновые карты, VIP-программы, персональные менеджеры — всё это доступно только обеспеченным клиентам. Рекламные кампании таких продуктов не ориентированы на широкую аудиторию, а таргетируются на узкий круг. Бренд элитного обслуживания не может “высвечиваться” рядом с микрозаймами.
Автобренды: статус — прежде всего. Mercedes-Benz, BMW и другие премиальные марки неохотно сотрудничают с такси-сервисами. Ассоциация с массовым использованием может снизить восприятие бренда как символа успеха. Это объясняет, почему такие авто редко можно увидеть с шашечками: бренд дорожит своим позиционированием и выбирает, с кем быть на одной дороге — буквально.
Цифровые фильтры: медиа и соцсети на защите бренда. В российских онлайн-платформах рекламодатели используют гибкий таргетинг, исключая определённые социальные, демографические или поведенческие группы. Это помогает избежать показа рекламы “не тем” пользователям. Например, премиум-бренд может ограничить географию показа, исключив регионы, не соответствующие его ценностному сегменту.
Рассмотрим варианты для бизнеса:
Улучшение репутации бренда, защита от негативного влияния.
Укрепление доверия целевой аудитории, привлечение лояльных клиентов.
Эффективное позиционирование бренда в премиальных и специализированных сегментах.
Защита от скандалов, уменьшение кризисных ситуаций.
Возможные обвинения в дискриминации, что может вызвать негативную реакцию.
Потеря части потенциальных клиентов, даже если они соответствуют продукту.
Риски чрезмерной избирательности, что может привести к ограничению роста бизнеса.
Репутационные риски, если нежелательная ассоциация всё же возникнет.
Дженнифер Гарсия, вице-президент по мультикультурализму в Publicis Media, в интервью подчеркнула:
«В зависимости от того, какие отношения существуют между определенными издателями и DSP-платформами, это может влиять или не влиять на предвзятость DSP. Некоторые группы меньшинств могут оказаться в невыгодном положении». Автор акцентирует на тщательном анализе и корректировки алгоритмических процессов в рекламной индустрии для предотвращения непреднамеренной дискриминации различных культурных групп.
Что такое нежелательная идентификационная группа?
Это люди, с которыми бренд не хочет ассоциироваться из-за риска навредить своей репутации.
Как бренды избегают таких групп?
Они используют таргетинг, выбирают безопасные каналы и ограничивают охват нежелательных аудиторий.
Чем это опасно для маркетинга?
Неподходящие ассоциации снижают эффективность рекламы и искажают восприятие бренда.
Как минимизировать влияние?
Через точный таргетинг, изучение аудитории и выверенное позиционирование.
Кто особенно работает с этим понятием?
Люксовые бренды, банки, соцсети и компании с сильной репутацией.
Можно ли исправить ситуацию?
Да — с помощью ребрендинга, PR и пересмотра коммуникационной стратегии.
