ЧАСТНАЯ МАРКА, или собственная торговая марка
см.) [англ. Private Label или Own Brand] — торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу. Идея Ч. м. стала развиваться с 1960-х гг., когда ритейлеры стали понимать, что товары могли бы обойтись им дешевле и дать большую прибыль, если не оплачивать расходы производителей на брендинг. Поэтому Ч. м. особенно популярны в среде магазинов-дискаунтеров, где доля магазинных марок в ассортименте может достигать почти 100%. Ч. м. стали популярны у покупателей из-за сравнительно низких цен. Исследования 1990-х гг. показали, что, приобретая товары с Ч. м. вместо марок производителей, покупатели сокращают свои расходы на еженедельные покупки более чем на 25%. Модель создания Ч. м. продуктов в общих чертах проста: владельцы розничных сетей размещают заказы на производство данного товара на условиях аутсорсинга, выкупают его и сами ставят на нем свои товарные марки или заранее заказывают производителю свою маркировку товара. Существование и развитие Ч. м. основывается на убеждении в том, что ритейлеры — это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю Ч. м. помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций. При продвижении Ч. м. обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Типология Ч. м. основывается на таких показателях, как: - степень идентичности (СИ) Ч. м. с корпоративным брендом ритейлера; -размер инвестиций в позиционирование (ИП) Ч. м. (по сравнению с инвестициями в марку производителя); -широта ассортимента (ША) товаров под Ч. м.; -степень требуемой обратной интеграции (СТОИ), когда ритейлер контролирует процесс производства и поставок товаров. На основе этих показателей в 1993 г. Л. Пеллегрини, исследуя бренды ритейлеров, выделил шесть типов Ч. м.: - родовые марки — низкие уровни СИ, ИП, ША и СТОИ; товар продается без торговой марки, в простой упаковке, по низкой цене; -контролируемые марки — нет СИ и СТОИ, низкий уровень ИП и ША; принадлежат производителям, а товары поставляются ими эксклюзивно только конкретным ритейлерам; -контрмарки — нет СИ, низкие уровни ИП, ША и СТОИ; эти Ч. м. не связаны с корпоративным брендом ритейлера; -товары-«флаги» — высокие уровни СИ, ИП, ША и СТОИ; потребительские товары реализуются по низкой цене; упаковка подчеркивает название ритейлера и оформлена в соответствии с его фирменным стилем; такими марками поддерживается обычно атакующая стратегия ритейлера в отношении производителя; -«домашние» марки — высокие уровни СИ, ША и СТОИ, средний уровень ИП, название ритейлера указывается вместе с названием товарной категории; -марки-«вывески» — высокие уровни СИ, ША и СТОИ, высокий или средний уровень ИП; торговый знак ритейлера четко ассоциируется с ним и идентифицирует все продаваемые товары как частные марки. Р. Варли и М. Рафик дополнили эту классификацию следующими видами Ч. м.: - «бюджетные» марки (марки-«защитники») — высокий уровень СИ и средний ИП; это современные варианты родовой марки, идентичны корпоративному бренду ритейлера; упаковка простая, цены низкие; -марки-копии (как переделанные, так и «двойники», плагиат) — высокие уровни СИ и СТОИ, средний ИП; товары имеют то же качество и выполняют те же функции, что и у производителя; марки имитируют визуальные признаки марок производителей; -эксклюзивные дизайнерские марки — высокий уровень СИ, ИП и СТОИ; товары создаются эксклюзивно для ритейлера, на них стоит фамилия дизайнера. Общая логика развития марочной работы ритейлеров выглядит обычно так: от родовых, бюджетных марок и контрмарок через марки-копии к домашим маркам, маркам-вывескам вплоть до эксклюзивных марок. Рекорды популярности Ч. м. ставит Великобритания. Их доля в розничном обороте упакованных продуктов питания превышает 50%, велика она и в объемах продаж предметов гигиены и косметики. В США она гораздо меньше — на уровне 20%. В целом Ч. м. обычно доминируют на таких рынках, где мало или вообще нет известных марок производителей. Но даже на рынке колы, где неоспоримы бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola, уже появилось немало напитков с Ч. м., самая известная из которых — Sainsbury’s Classic Cola. Современная тенденция в создании и восприятии Ч. м. такова, что от позиционирования их как дешевой альтернативы брендированным товарам производителей ритейлеры, борясь за качество предлагаемой продукции, все чаще добиваются убежденности клиентов в том, что Ч. м. не хуже, и всерьез занимаются продвижением Ч. м., что, разумеется, способствует повышению их роли на рынках. Кроме того ритейлеры используют Ч. м. для сегментирования товаров не только по цене, но и в соответствии с предназначением товара для различных категорий потребителей, целей и условий использования товара, например в одежде — дизайнерские модели, молодежная мода, традиционный стиль, повседневная, спортивная одежда. Мода на Ч. м. постепенно набирает обороты и на российском рынке. Правда, отечественные производители потребительских товаров пока не слишком обеспокоены ростом конкуренции брендов. Напротив, многие из них признаются, что охотно выпускают «немарочные» (в отношении собственных брендов) товары по заказу ритейлеров. Так, лидер сокового рынка России завод «Лебедянский» производит Ч. м. для «Рамстора», «Пятерочки», «Копейки» и «Тандера», считая, что баланс между выпуском Ч. м. и товаров под брендами вполне возможен. К тому же из опыта рыночных стран следует, что на полке, кроме Ч. м., целесообразно предложить покупателю один — три бренда от производителей — лидеров рынка в каждой продуктовой категории. Ч. м. стали для России новой маркетинговой реальностью совсем недавно. На смену эре дефицита сначала пришли продукты no name, довольно быстро вытесненные брендами. Но та ценовая ниша, которая ранее была занята небрендированными товарами, оказалась свободной. В нижнюю ценовую категорию на смену «небрендам» стали приходить Ч. м. История Ч. м. в России началась с 2000 г., когда торговая сеть «Перекресток» начала продавать в своих магазинах пельмени под собственной маркой. За пельменями последовали молоко, питьевая вода, пиво, вина, сухие завтраки и даже яйца. Их цена ниже примерно на 10%, а себестоимость — на 30%. И хотя через пять лет у «Перекрестка» доля Ч. м. в объеме продаж не превысила 4%, компания запланировала довести этот показатель до 20%. Одна из причин того, что в российской рознице Ч. м. пока не очень популярны — отсутствие заметной разницы в ценах товаров под Ч. м. и раскрученных брендов производителей. В отдельных случаях товары под Ч. м. даже стоят дороже. Зато это позволяет покупателю рассчитывать на гарантии качества товаров уже со стороны ритейлера. До сих пор наиболее распространенным типом Ч. м. в России остаются магазинные бренды: мы часто видим товары, на упаковке которых четко обозначено название торговой точки или сети. В сети «Лента» корпоративный бренд очень удачно вписался как Ч. м. туалетной бумаги. Но вот к пельменям такая марка явно не подойдет. Да и другим товарам ассоциация с туалетной бумагой может только повредить. Придется осваивать другие разновидности Ч. м. А.П. Панкрухин Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. Гл. 12. С. 278–300. Соловьев Л. Private Labels Новая маркетинговая реальность // Рекламодатель. 2004. № 11. Спирин Е. Российские мерчандайзеры на грани вымирания // BTL-magazine/. 2005. 4 февраля // http:// www.retailstudio.org/trends/442.htm. Ярош Ю., Романова Т., Борисов Н. Розничная самодеятельность // Ведомости. 2004. № 218 (1258).
