ЛОЯЛТИ

англ. loyalty – лояльность, верность) – специальная программа поощрения клиентов. Осуществляется либо непосредственно предприятием, реализующим клиентам товары или услуги (супермаркетами, туристскими бюро, автозаправочными станциями, станциями техобслуживания и т.д.), с целью удержания постоянных клиентов и стимулирования их активности, либо предприятием владельцем торговой марки (пищевых продуктов, напитков, горюче-смазочных материалов и т.д.) с целью ее продвижения на рынок и формирования постоянного контингента потребителей. Т.о. стимулируется «лояльность» клиента по отношению к месту совершения покупок или определ. торговой марке. В основе Л. лежит принцип постепенного увеличения скидок клиенту по мере расходования им средств на оплату товаров или услуг компании-организатора программы. Л. широко используется авиакомпаниями, к-рые отслеживают число перелетов, совершаемых клиентами, и начисляют им «мили» в зависимости от дальности перелета, класса и т.д. Клиент имеет возможность использовать начисленные «мили» для оплаты части (а иногда и полной) стоимости очередного билета или, напр., лететь бизнес-классом по цене экономического при условии набора определ. числа «миль». В гостиничных цепях программа Л. позволяет клиенту получать скидки при оплате номера или занимать номер более высокого класса по меньшей цене (т.н. up-grade – «ап-грэйд»). Для учета совершаемых клиентом операций ему, как правило, выдается пластиковая карта (loyalty card – «лоялти-кард»). В простейшем случае такая карта может не содержать никакой информации и предоставлять только право на скидку при ее предъявлении. Использование карты с магнитной полосой позволяет через считывающее устройство связываться с базой данных для подтверждения права клиента на ту или иную льготу. Смарт-карта расширяет возможности Л.: в память на микросхеме Л.-карты супермаркета, дающей право на скидки постоянным клиентам, вводят, напр., программы Л. владельцев торг. марок разл. продуктов питания и напитков, реализуемых в этом супермаркете. В результате клиент получает скидки за «верность торговой марке» при покупке одного и того же продукта. В 90-х гг. подобные программы были реализованы рядом супермаркетов в России на нехарактерной для Л. базе предварит. оплаты (клиент вносил единовременно определ. сумму за право в дальнейшем пользоваться скидкой при покупках). Программы Л. традиц. характера в России реализованы рядом розничных торговых сетей