Международный маркетинг

деятельность по выведению товара на внешний рынок, а также по осуществлению импортных операций, изучению внешнего рынка.

совокупность средств, приемов и методов производственной и коммерческой деятельности предприятия на зарубежных рынках.

система управления сбытовой деятельностью, содержание которой составляют распространение, продвижение и реклама товаров на рынок другого государства.

маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д.

international marketing) маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако ввиду специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, международную торговую практику и обычаи. Поэтому, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Последовательность основных решений при М.м. следующая: изучение среды М.м.; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплекса маркетинга; решение о структуре службы маркетинга. Приняв положительное решение о том, чтобы заниматься сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности. Это могут быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо их сочетание. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Фирма, осуществляющая М.м., должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план М.м. для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство; в этом случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, к децентрализованному управлению, но с его помощью возможно достижение более высоких коммерческих результатов. Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кокакола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке.

англ. international marketing) – 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей и товаропроизводителей; 2) новая деловая философия, направленная на получение высоких коммерческих результатов за счет наиболее полного учета и удовлетворения потребностей зарубежных носителей платежеспособного спроса; 3) работа на мировом рынке с использованием его законов и традиций для продвижения товаров в вещественной форме, интеллектуального продукта и услуг. Ныне М.м. связан не столько с экспортом товаров, сколько с прямыми иностранными инвестициями (см. Инвестиции иностранные). Выделяют три осн. вида М.м.: глобальный, мультинациональный, экспортный. Глобальный М.м. основан на поиске единообразия культурных, поведенческих и др. характеристик потребителей, при этом мир рассматривается как единый рынок. При мультинациональном М.м. имеются филиалы пр-тий за рубежом, производится диверсифицированная продукция c расширенным числом модификаций, адаптированная к региональным (вкусы, предпочтения, бытовая культура) особенностям потребления, и учитываются дешевые местные факторы производства, приближение пр-тий к центрам потребления, что обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности. Экспортный М.м. характерен для компаний с высокими темпами роста, занимающих прочные позиции на нац. рынке и обладающих возможностями выпуска конкурентоспособной для внешних рынков продукции, адаптированной к требованиям иностр. потребителей; 4) концепция управления многофункциональной деятельностью фирм, направленная на изучение и удовлетворение потребностей мирового хозяйства на основе анализа и оценки потенциальных рынков сбыта своей продукции, а также определение ее экспортного потенциала, собственных финанс., технологич. и производств. возможностей и потребностей. Принципы М.м.: всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса и конъюнктуры рынка; ориентировка произ-ва на максим. приспособление к запросам рынка, целенаправл. воздействие на увеличение имеющихся потребностей, на учет и формирование новых; разработка стратегии деятельности фирмы на основе прогнозных исследований; нацеленность на ясно выраж. коммерч. успех. С учетом исследований М.м. внешние рынки – это «рынки покупателя» с высокими требованиями к качеству и полезности товаров, к упаковке и маркировке, рекламе, сервису и т.п. Для анализа конъюнктуры мирового рынка необходимы: целенаправленность, комплексность, систематичность, многообразие информац. источников, обоснованность и точность исследований. От конъюнктуры и прогнозов развития внешних рынков, сложившейся на них коммерч. практики, характера экспортируемых товаров и т.п. зависит выбор форм внешней торговли. Фирма может: поддерживать прямые связи с экспортерами (импортерами) своей продукции; действовать через агентские структуры; продавать лицензии на право произ-ва; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов и иных внешнеэкономич. об-ний; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта. Исходный момент всей экспортной стратегии фирмы – определение ее экспортного потенциала. Масштабы и стоимость этой работы велики, но они несоизмеримы с потерями при недооценке или переоценке возможностей пр-тия и потенциала мирового рынка. Выработка стратегии М.м. осуществляется в два этапа. 1-й этап состоит в отборе и ранжировании внешних рынков, т.е. сокращении их потенциального кол-ва, расположении в порядке предпочтения по степени вероятности коммерч. успеха или в соответствии с емкостью, динамикой спроса, трудностью проникновения на рынок, по уровню конкуренции и т.п. 2-й этап представляет собой детальное рассмотрение: сегментации рынка, сравнит. характеристик товара и его экспортного потенциала, типов потребителей и их предпочтений; особенностей конкурентов и фирменной структуры рынка в целом; конкретных форм и методов работы, особенностей таможенного режима и политики антидемпинговых (повышенных) пошлин. Эффективные рынки оценивают по их способности «поглощать» экспортируемую продукцию и выявляют условия ее прибыльной реализации. Экспортный потенциал зависит от жизненного цикла товара, поскольку любой товар вытесняется с развитого конкурентного рынка более качеств. и полезным и(или) дешевым. Жизн. цикл товара различен (у сырьевых товаров – длит., у готовых изделий – более короткий, у технологич. оборудования – как правило, очень короткий) на конкретном внешнем рынке и может быть как продлен, так и сокращен с помощью средств М.м. Экспортная политика фирмы – процесс создания экспортного ассортимента товаров и управление им, его оптимизация по: потребительским свойствам; особенностям технологии произ-ва; уровню спроса и эффективности сбыта; обновлению экспортной продукции как в целом, так и по отд. ее видам; сочетанию в экспортном ассортименте новых и «старых» изделий, веществ. товаров и лицензий; контролю за технико-экономич. разрывом между характеристиками сменяемых и новых изделий (чем значит. разрыв, тем перспективнее новый товар); сочетанию новых и освоенных рынков; выбору времени выхода с новинками. Специфика М.м. в России и российского экспорта заключается в том, что их развитие и эффективность сдерживают: низкая конкурентоспособность отечеств. промышл. продукции; трудности инвестирования в перспективные проекты и коммерциализации имеющихся конкурентоспособных разработок; недостаточное развитие отечеств. систем сертификации и контроля за качеством экспортной продукции на фоне усиления в мире требований к экологич. характеристикам и безопасности продукции; опережающий рост цен на продукцию и услуги естественных монополий по сравнению с увеличением цен на изделия обрабатывающей пром-сти; несоверш. трансп. инфраструктура; недостаток спец. знаний и опыта работы, нескоординированность выступлений российских предпринимателей на мировом рынке; разрыв традиц. производств. связей на постсоветском и постСЭВовском пространстве; свертывание сотрудничества с развивающимися странами; сохранение ранее принятых и введение новых элементов дискриминации российских экспортеров, включая картельные соглашения, для вытеснения или недопущения России на перспективные рынки; низкий междунар. рейтинг надежности России, затрудняющий использование иностр. средств для развития экспорта. Решающий фактор коммерч. успеха на мировом рынке – конкурентоспособность экспортного товара, преимущества его потребительских, ценовых характеристик, рейтинг фирмы, к-рый формируется совокупностью след. показателей: высокотехнологичным и наукоемким произ-вом; развитым сервисом; многообещающими патентами, лицензиями, «ноу-хау», наличием известного товарного знака, качеств. и эффективной рекламой; грамотным М.м.; партнерскими отношениями с потребителями и поставщиками, стандартизацией товара. В оценке конкурентных преимуществ фирмы используют те же критерии, к-рыми оперирует и потребитель, предпочитая тот или иной товар, в т.ч. наличие товарного знака и сертификата. Товарный знак как средство индивидуализации товаропроизводителя защищает его исключит. права на данный товар, получение прибыли, предполагает ответственность за поставку некачеств. товара. Он регистрируется в гос. учр-нии, пользуется правовой защитой и рассматривается как торговая марка, эмблема или фирменный знак. Регистрация товарного знака делает его автономным и ценным объектом собственности, что позволяет организовать продажу лицензий на товарные знаки и франчайзинг. Стандартизация продукции помогает устранить технологич. и технич. барьеры и экономить ресурсы, достичь совместимости комплектующих изделий, поставляемых в порядке междунар. производств. кооперации, что в конечном счете приводит к преодолению барьеров проникновения на внешние рынки, установлению более высокого уровня экспортных цен и валютной выручки. В практике законодательства развитых стран о качестве, стандартизации и сертификации существуют гражданские и торг. кодексы, акты гражданского и торг. права, регламентирующие вопросы качества в общем комплексе договорных отношений, и спец. законодат. акты, направл. на обеспечение безопасности жизни и здоровья людей, их экономич. интересов и охрану окружающей среды. Набор сертификатов и характер требований, предъявляемых к продукции страны происхождения товара при получении сертификата, различаются. За нарушение правил сертификации ответственность возлагается на все стороны, наруш. эти правила. Конкретные меры ответственности сторон (административной, имуществ. и уголовной) предусматриваются в законодат. актах, а иногда в соглашениях между изготовителем и органом сертификации. Стандартизация и сертификация многих видов товаров и услуг строго соблюдаются и имеют фактически обязат. силу, хотя и носят добровольный характер, а нарушение прав потребителей приводит к большим финанс. потерям. Российская нормативнотехнич. документация на сырье, материалы и конечные изделия и требования по безопасности часто не согласуются между собой и во многих случаях не пригодны для целей сертификации, к тому же отсутствуют аттестованные методики анализа продукции, учитывающие охрану окружающей среды, безопасность жизни, здоровья и имущества граждан. Центральное место в М.м. фирм, осуществляющих внешнеэкономич. деятельность, занимают ценовая политика и практика. Выделяют три группы ценовых стратегий: пионерские; стандартные; адаптационные. Четыре осн. вида пионерских стратегий – «снятие сливок», «что рынок вынесет», «постепенное проникновение», «жизненный цикл товара». К стандартным стратегиям относят: «первоклассный имидж продукта», «целевой объем продаж», «целевую долю рынка», «входной билет на зарубежный рынок», «привлечение потребителя к оценке продукта», «договорные цены с правительством»; к адаптационным – «конкурентную стратегию» и «стратегию проб и ошибок». Усредн. цена мирового товарного рынка – общая основа расчета внешнеторговой цены (см. Цена внешнеторговая, Цена мировая). В мировой практике применяют три метода ценообразования: метод полных затрат, метод предельных затрат и конкурентный метод. Два первых связаны с калькуляцией производств. издержек (см. Издержки производства и обращения). Информация о ценах на рынке и учет технико-экономич. параметров собств. изделий – основа конкурентного метода. Источники информации – цены обычных коммерч. сделок, публикуемые междунар. товарными биржами; справочные цены в отраслевых журналах и др. периодич. изданиях междунар. союзов; цены импортных контрактов российских фирм; прейскуранты, каталоги известных фирм; условия оферты; счета-фактуры; письма о намерениях; протоколы о договоренности и др. документы, предшествующие сделке. Косв. информацию дает тамож. статистика и индексы оптовых и внешнеторговых цен в офиц. документах ООН, по к-рым можно исчислить расчетные внешнеторговые цены – удельные цены единицы массы или осн. параметра изделия. По-прежнему актуально как овладение источниками информации, и прежде всего информации о ценах, так и умелое ее использование – при расчетах и определении экспортной и импортной стратегии фирмы. Предприниматели, не владеющие основами М.м., игнорирующие анализы и прогнозы внешних рынков и мировых цен, не смогут обеспечить высокую эффективность и будут нести значит. потери, недобирая при экспорте и переплачивая при импорте товаров и услуг