ОМНИБУС

от лат. omnibus — всем, каждому] — в XIX в. во фр. яз. означало «конная общественная карета с платным местом для пассажиров и регулярным маршрутом», в современном научном языке — это регулярное (ежегодное, ежеквартальное и даже ежемесячное) составное маркетинговое / социологическое исследование, проводимое одновременно для общества в целом и для нескольких конкретных заказчиков (подписчиков), за счет чего снижается его стоимость для каждого и становится возможным осуществить глубокий анализ рынка по цене небольшого исследования. Это вариант панельного исследования состояния спроса или предложения товаров или услуг без предварительного заказа, дополненная заказной частью — AdHoc (см.). Это компактный, быстрый срез общественного мнения по актуальной теме, одновременно направленный на изучение предпочтений и осведомленности потребителей о конкретных товарах и услугах, брендах и т.д. Обычно используется анкета-опросник, в которую одновременно могут быть включены вопросы от 10—20 компаний-заказчиков. Образно говоря, это коммунальная квартира, в которой есть как места общего пользования, так и обособленные, частные территории. О. состоит из двух частей: коммерческой (закрытой) и некоммерческой (открытой). Цель коммерческой (закрытой) части О. — предоставление на платной основе оперативной и достоверной информации по вопросу или перечню вопросов, определяемых заказчиком. Результаты коммерческой части О. предоставляются исключительно заказчику исследования и не могут быть переданы другой стороне. Принято гарантировать заказчику конфиденциальность полученной информации. Преимущества коммерческой части О.: - заказчик сам определяет тематику своего вопроса (блока вопросов); -если у заказчика возникают трудности с определением проблемы, постановкой задач исследования или формулированием вопросов, то он может воспользоваться услугами специалистов-исследователей; -систематическое участие в О. позволяет выявить динамику развития рынков, характер изменений покупательских предпочтений, отношение к маркам (производителям) и т.п. Основные показатели, которые при этом регулярно востребуются клиентами и оцениваются, таковы: - уровень потребления марки; -лояльность к марке (производителю); -критерии выбора товаров (услуг); -эффективность рекламной кампании; -медиа-предпочтения респондентов; -уровень известности, популярности общественно-политических деятелей и т.д. Некоммерческая (открытая) часть О. содержит актуальные вопросы жизни общества, представляющие массовый интерес. Формирование открытой части О. осуществляется следующими способами: - из перечня тем (вопросов) лонгитюдных (длящихся из года в год) или иных исследований, сформулированных организацией-исполнителем; -из вопросов, предложенных заказчиками коммерческой части О. и признанных исполнителем значимыми для исследования в целом; -из вопросов, исследование по которым осуществляется при спонсорской поддержке заказчика, независимо от его участия в коммерческой части омнибуса. Каждый заказчик самостоятельно оплачивает свое участие в О. и имеет возможность разместить в анкете вопросы, интересующие только его. Например, если некой фирме может быть слишком дорого заказать собственное исследование целевой аудитории, то она за приемлемую цену может разместить пять — семь вопросов о своем продукте в О. Таким образом, для заказчика стоимость участия в исследовании О. гораздо ниже, чем при размещении заказа на отдельный исследовательский проект. Эти вопросы включаются в общую анкету отдельным модулем. Стоимость участия заказчика в О. имеет расчетный характер. Стоимость одного вопроса — от 100—300 до 500—600 долл. в зависимости от величины контингента опрашиваемых, а также от типа вопроса: «закрытый вопрос» (с четко предусмотренными вариантами ответов) обычно стоит дешевле «открытого». Обычно устанавливается минимальное количество вопросов для одного заказчика (например, не менее трех); устанавливается также количество вопросов, за превышение которого заказчику полагаются скидки (например, более пяти вопросов — 5%, 10 или более — 10%, 15 или более — 12%). Бесплатно для всех заказчиков обычно собирается информация по следующим вопросам (социально-демографический блок): пол, возраст, социальный статус, семейное положение, уровень дохода, структура лиц, принимающих решения в семье, пользователи сети интернет, наличие и количество детей, район проживания, читаемые периодические издания. Выборка респондентов в О. обычно многоступенчатая, территориально-поселенческая, стратифицированная, репрезентативная по типу населенного пункта, полу, возрасту. При этом могут применяться различные методы получения информации: телефонный опрос, опрос на улице, квартирный опрос, экспертный опрос, бизнес-интервью, фокусгруппа или комплексный, поэтапный опрос. Среди наиболее развитых в России О. — проекты журнала «Эксперт», в частности «Стиль жизни среднего класса». Это всероссийский О. с выборкой 4000 человек, коммерческая часть которого имеет отраслевую ориентацию. А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. Ефремов А. Сложная задача // Индустрия рекламы. 2002. № 18. Письменная Ю. Так вот ты какой... // Бизнес. 2003. 24 февраля // http://www.business.ua/i527/a16128. Соболев С. Маркетинговые исследования // Индустрия рекламы. 2005. № 10.