РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

англ. Retailers] — юридические или физические лица, занимающиеся продажей продукции конечным покупателям, потребителям сравнительно мелкими партиями или поштучно. Это важнейшие участники каналов дистрибуции, причем их роль и особенности взаимодействия с другими членами канала во многом зависят от их формата. Формат Р. т. п. отражает совокупность характеристик, определяющих его рыночную позицию (ассортимент, масштабы, формы и методы обслуживания и т.д.). Выбор формата Р. т. п. является следствием реализации определенной маркетинговой стратегии. Основная часть товаров и услуг поставляется потребителям через магазинные форматы Р. т. п., которые предполагают организацию торгового обслуживания в специально оборудованном помещении — магазине. Конкуренция вынуждает ритейлеров стремиться к достижению максимального охвата аудитории потенциальных покупателей, увеличению объемов и интенсивности продаж. Наряду с появлением новых возможностей организации торгового обслуживания, связанных с достижениями технического прогресса, это приводит к тому, что параллельно с магазинными все активнее развиваются и различные форматы немагазинной торговли. Магазинные форматы подразделяются на общие и специальные. К магазинам общих форматов относятся следующие магазины. Магазин товаров повседневного спроса — небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, работающий ежедневно с утра до позднего вечера, предлагающий ограниченный ассортимент ходовых продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Для этого формата характерны средний уровень цен, оформления и сервиса. Универсам — магазин, предлагающий широкую номенклатуру продуктов питания, моющих и гигиенических средств, хозяйственных товаров, а также различные дополнительные услуги, обеспечиваемые «стандартным набором арендаторов», — химчистка, банковские услуги, фотоуслуги и т.п. Супермаркет — магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий комплекс разнообразных дополнительных услуг. К этому формату относятся традиционные супермаркеты, продовольственные супермагазины, комбинированные магазины, магазины-склады. Они различаются структурой ассортимента и уровнем сервиса. Специализированный магазин — магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. Универсальный магазин — крупный магазин, реализующий широкий ассортимент непродовольственных товаров, включающий одежду, товары для дома, хозяйственные и электробытовые товары и т.д. Предполагает разнообразный сервис высокого уровня, комфортные условия выбора и приобретения товара. Гипермаркет — очень крупный комбинированный магазин, сочетающий в себе супермаркет и универсальный магазин, реализующий широкий ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров методом самообслуживания. Предполагает обеспечение всех потребностей клиентов за одно посещение. Торговый ряд — неспланированная зона торговли, состоящая из группы торговых точек, расположенных вдоль некоторой улицы или автомагистрали, в которых продаются аналогичные или сочетаемые виды товаров. Торговый центр — группа торговых предприятий, объединенных общим архитектурным ансамблем, которым владеют и управляют как единым целым. В торговых центрах часто организуются условия для самых разнообразных форм проведения досуга (рестораны, кинотеатры, катки и т.д.), предусмотрена большая парковочная зона. В зависимости от масштабов деятельности и величины обслуживаемой торговой зоны торговые центры подразделяются на районные, региональные, городские и т. наз. «моллы». Торговая сеть — совокупность территориально рассредоточенных магазинов, имеющих единого владельца. Координация их деятельности по основным стратегическим и тактическим вопросам проводится централизованно. Часто сеть формируется из магазинов-прототипов, имеющих единообразную конструкцию, общие планировочные решения и операционные стандарты. Размеры торговых площадей и ассортимента применительно к магазинам различных уровней неодинаковы в разных странах. Так, площадь супермаркетов обычно от 0,4 тыс. до 2,5 тыс. м2 ; при этом в США — до 4 тыс. м2 ; в Германии гипермаркетами называют супермаркеты площадью сыше 1,5 тыс. м2 ; на Украине — не меньше 2 тыс., а то и 5 тыс. и до 10 тыс. м2 ; мегамаркеты могут занимать площадь до 100 тыс. м2 . Товарный ассортимент супермаркетов достигает 5—30 тыс. наименований и очень вариативен по своей структуре. В гипермаркете, как считают многие специалисты, должно присутствовать не менее 50 тыс. товаров различных наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются относительно низкие цены, принцип самообслуживания, продленный график работы, большая автостоянка, большие возможности развлечения для детей и для взрослых. Кроме упомянутых критериев магазины различаются по уровням цен, количеству покупок в день, обороту в месяц, численности персонала, наличию собственных производственных площадей и др. К магазинам специальных форматов относятся следующие магазины. Магазин, торгующий по каталогам и образ- цам — предприятие розничной торговли, реализующее широкую номенклатуру товаров по предварительным заказам покупателей, сделанным на основе образцов или специальных каталогов. Магазин низких цен, дискаунтеры — небольшое предприятие розничной торговли, которое предлагает стандартный ассортимент основных продовольственных и непродовольственных товаров по конкурентно низким ценам. Торговая площадь обычно составляет 300—400 м2 , при этом мягким называется дискаунтер от 450 до 800 м2 торговой площади и ассортиментом от 1 до 2,5 тыс. наименований товара, а жестким — с площадью от 400 до 600 м2 и ассортиментом от 0,8 до 1,2 тыс. наименований. Для дискаунтеров в Европе характерна сетевая структура с числом точек в несколько сотен. Все основные функции в сетях дискаунтеров, за исключением самого процесса продаж, выполняет центральный офис. Это позволяет минимизировать персонал самого магазина. Цены в таких магазинах держатся на уровне оптовых рынков и ниже, но и услуги покупателям сведены к минимуму. Вполне возможно сотрудничество этих магазинов с местными властями, ориентированное на решение социальных проблем (обеспечение товарами нуждающихся в социальной защите групп населения) в обмен на привилегии магазинам по аренде муниципальных площадей, и др. «Убийца категории» — крупный специализированный магазин, безусловный лидер по показателю «глубина ассортимента», предлагающий максимальное разнообразие товаров внутри конкретной товарной категории по относительно низким ценам. Открытие подобного магазина делает невыгодным включение товаров этой категории в ассортимент магазинов, расположенных в его торговой зоне. Бутик — небольшой магазин эксклюзивных товаров с узкой специализацией и персонифицированной системой обслуживания. Фабричный магазин — магазин, принадлежащий фирме-производителю, которая с его помощью реализует товары собственного производства. В нем часто продаются товары, заказы на которые аннулированы, товары, по разным причинам снимаемые с производства, пробные партии и т.д. Франчайзинговый магазин — магазин, работающий на основе специального соглашения — франшизы. В соответствии с ним франчайзер представляет магазину-франчайзи право заниматься торговой деятельностью под известным именем и в соответствии с определенными стандартами. Мелкооптовые магазины, торгующие за налич- ный расчет — крупные магазины, предлагающие большой ассортимент товаров, продаваемых в основном мелкооптовыми партиями со значительными скидками при минимальном сервисе. Склад-клуб — предприятие розничной торговли, предоставляющее значительные скидки при продаже товаров членам его клуба, оплачивающим ежегодные членские взносы. Этот магазин предлагает ограниченный сервис и ориентирован прежде всего на «чувствительных» к цене покупателей. Базар — место, где большое количество розничных торговцев продают самые разнообразные товары по договорным ценам. Выделяются также следующие немагазинные форматы розничной торговли. Личные продажи — основаны на персональных коммуникациях продавца и потенциальных покупателей в местах проживания, работы — т. наз. продажа вразнос — или в местах проведения досуга. Одна из форм организации личных продаж — «пирамида» основана на стимулировании и вовлечении как можно большего числа участников продаж (см. Маркетинг многоуровневый). Посылочная торговля, заказ по почте — розничная торговля, осуществляемая по заказам, которые выполняются с использованием почтовых услуг. Заказ производится по телефону или по каталогам за небольшую надбавку к цене. Торговый автомат — форма розничной торговли, в которой продажа мелких товаров осуществляется при помощи специальных механизмов, управляемых самим покупателем. Торговые автоматы устраняют потребность в торговом персонале и сводят к минимуму время торговли. Сейчас мировой вендинговый бизнес (продажа товаров через автоматы) имеет многомиллиардные обороты. Транснациональные автоматные сети эксплуатируют сотни тысяч автоматов. Например, во Франции на один автомат приходится 100 человек. Мировым лидером по развитию вендинга является Япония: в ней установлено около 7,5 млн автоматов, а некоторые из них даже умеют жарить яичницу. Для автоматной торговли подходит далеко не каждый товар. Во-первых, он должен быть удобным для продажи, а во-вторых, это должен быть продукт «моментального спроса». Именно поэтому основные товары, реализуемые через автоматы, — это жевательная резинка, горячие напитки, чипсы, банки и бутылки с напитками, сигареты, шоколадки и т.д. У нас это в основном кофе, бутилированные напитки, жевательная резинка, в последнее время стали продавать карты предоплаты, газеты. А вот снековые автоматы, предлагающие чипсы и сэндвичи, распространения у нас не получили. Наиболее рентабельными считаются кофейные автоматы, а самыми малоприбыльными — торгующие расфасованными продуктами. Успех бизнеса на 90% определяется местом установки автомата. Место его расположения должно быть «проходным», с большой концентрацией людей: офисный центр, вокзал, учебное заведение, переход метро, оживленная улица и т.п. Видеокиоск — отдельно стоящий интерактивный терминал, позволяющий в онлайновом режиме на мониторе получить информацию о товаре и заказать его. Чтобы сделать процесс выбора товара более удобным, все чаще используют сенсорный экран. Выставка-продажа — выставка, где демонстрируемые товары могут быть проданы. Продажа осуществляется на основе заказов, полученных на выставке, на которой экспонируются образцы соответствующей продукции, также возможна продажа самих образцов. Выставкапродажа является временно действующим форматом, т.к. продажа осуществляется только на протяжении работы выставки. Телемагазин — торговое предприятие, организующее продажу товаров на основе их телевизионной визуальной презентации, позволяющей сделать предложение более динамичным, продемонстрировать функциональные возможности товара. Телемаркетинг — использование предприятием телефона как инструмента прямой продажи покупателям. В зависимости от применения телефона для активного доведения информации до покупателя или же для получения заказа на продажу уже выбранного товара различают исходящий и входящий телемаркетинг. Интернет-магазин — виртуальный магазин, организующий розничную торговлю на основе интерактивного взаимодействия покупателя при помощи доступного ему компьютера и продавца посредством Всемирной информационной сети. Многообразие потребностей покупателей в различных торговых услугах и постоянный рост конкуренции порождают условия для возникновения разнообразных форматов розничной торговли как новыми, так и традиционными товарами. В последнее время реализация принципиально новых для отечественного рынка подходов к организации розничной торговли привела к появлению многих неизвестных ранее форматов магазинов. Это автогипермаркеты с полным комплексом дополнительного сервисного обслуживания и сопутствующих услуг; гастрономические бутики, предоставляющие возможность не только попробовать деликатесы, но и узнать историю создания, условия производства; книжные магазины, предлагающие букинистические и современные книги с возможностями познакомиться с ними, принять участие в литературных вечерах; парфюмерно-косметические супермаркеты с тщательно подобранными сочетаниями массовой продукции, товаров высокого и среднего класса и особо элитных товаров и позиционирующие себя в формате парфюмерной библиотеки. По оценкам экспертов, в настоящее время в отечественной розничной торговле еще не полностью использованы все предлагаемые торговым маркетингом конкурентные стратегии и их сочетания, т.е. в пространстве принятия решений о позиционировании торгового предприятия имеются свободные участки, а значит, количество разнообразных форматов розничной торговли будет увеличиваться. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин, А.П. Панкрухин Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: Стратегический подход: пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс, 2003. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 2. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. 2-е изд. М.: Экономика, 2004. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. пособие. М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. Смирнов В. Вендинговый бизнес: обзор рынка // http:// www.4p.ru./index.php?page=3353. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005.