Логотип McDonald’s — золотые арки — утрачивает свой блеск. Продажи американской сети быстрого питания в прошлом месяце впервые с апреля 2003 года перестали расти. До этого корпорация оставалась флагманом среди сетей фастфуда, исправно наращивая выручку каждый месяц, несмотря на финансовый кризис и рецессию.
Продажи одной из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания замерли в июле на уровне предыдущего месяца. Это стало полной неожиданностью как для аналитиков, так и для самой компании. Эксперты, опрошенные Thomson Reuters, ожидали рост показателя на уровне 2,8%. А руководство сети еще две недели назад рапортовало о положительном прогнозе, хотя и отмечало, что рост продаж будет ниже 3,7% (показатель второго квартала). «Мы привыкли, что McDonald’s растет, несмотря на состояние экономики. Так что результаты стали для нас сюрпризом», — цитирует Reuters аналитика RBC Capital Ларри Миллера.
Рост продаж в прошлом месяц продемонстрировали только Австралия, Канада и Латинская Америка. Причем точные данные компания не раскрыла. В Европе продажи снизились на 0,6%, хорошие результаты показали только Великобритания и Россия. В Азии, на Ближнем Востоке и в Африке продажи упали на 1,5%. Частично это объясняется слабыми показателями экономики Японии, наводнениями в Китае, а также началом Рамадана. На родине McDonald’s, в США, они упали на 0,1% — худший результат за последние два года.
Компания винит в ухудшении показателей проблемы в экономиках США и других развитых стран, признав, что рекламная деятельность не смогла компенсировать последствия застоя. Эксперты отмечают, что рекламные и маркетинговые кампании конкурентов оказались намного эффективнее. «Конкуренты McDonald’s действуют более агрессивно, у них больше информационных поводов», — цитирует Bloomberg аналитика Bernstein Research Сару Синэйтор. Например, сеть Burger King запустила два рекламных ролика, где в качестве клиентов выступают футболист Дэвид Бекхэм и актриса Сальма Хайек. Кроме того, сети вроде Wendy’s и Taco Bell (мексиканская кухня) привлекают новых покупателей, регулярно добавляя в меню новые позиции.
«С начала 2000-х McDonald’s претерпел значительные метаморфозы», — отмечает аналитик Edward Jones Джек Руссо. Компания существенно обновила меню, добавив различные кофейные напитки и линейку роллов, которые обеспечивают высокую маржу. Однако сегодня этого уже недостаточно. «Если раньше компания возглавляла гонку, то теперь она бежит в связке», — считает г-н Руссо. Сама компания пообещала обновить меню. Одно из последних нововведений сети, которое пока, правда, действует только в ряде штатов США, — знаменитые завтраки, которые теперь можно будет отведать сразу после полуночи.
