В ходе онлайн-конференции "Итоги года в ритейле: трансформация в борьбе за рынок" на сайте Finam.ru эксперты обсудили, как за год изменилось потребительское поведение? Какие главные тенденции? Вернулись ли клиенты (те, кто перестроился в пандемию) в оффлайн-магазины? Чего ждать от акций потребсектора в следующем году? Какие бумаги интересны для среднесрочного инвестирования?
Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, уверен, что ошибочно предполагать, что поведение потребителей изменилось в пандемию или за год. "Мы находимся сейчас в периоде долгосрочных изменений. На самом деле потребительское поведение начало меняться на рубеже 2012-2014 году, именно эти годы обычно берут за точку отсчёта начала изменения потребительского поведения. В этом время начали активно расти электронная торговля, широко распространился мобильный интернет и многие другие технологические возможности, начали падать трафики в торговых комплексах. Вернулись ли покупатели в офлайн? Мы по-прежнему видим очень бурный рост онлайн-торговли. При падающих доходах потребитель не может одинаково много покупать в онлайне и офлайне. Из этого можно сделать вывод, что люди продолжают перетекать в цифровые каналы.
Но также будет ошибочным вывод, что оффлайн магазины исчезнут. Правильнее ответить, что установится пропорция, когда часть покупок люди будут делать в офлайн-каналах и часть в онлайн каналах. Сейчас уже многие компании говорят о том, что они преодолели рубеж 40% продаж в онлайн-канале, как правило, это говорят представители сегмента одежды.
Из этого можно сделать прогноз, что мы увидим в скором времени пропорцию 50/50 продаж в онлайне и в офлайне. Некоторые крупные зарубежные игроки заявляют о том, что они стремятся к пропорции 80% в онлайне и 20% в офлайне. Таким образом можно сказать, что рынок не ждет возвращения покупателей в магазины и того трафика, который был в 2012–2014 годах.
Пандемия лишь ускорила изменение потребительских привычек и многие сходятся во мнении, что мы и без пандемии в течение 5 лет достигли бы тех же показателей, которые есть у нас сейчас в онлайне, то есть эти процессы лишь косвенно связаны с пандемией, когда она закончится, то это не значит, что остановятся процессы изменений потребительского поведения", - пояснил экперт.
Отмечает ускорение перехода потребителей в онлайн и Артем Михайлин, аналитик ИК "Велес Капитал", уточняя, что это послужило толчком для онлайн-продаж как в непродовольственной рознице, так и в продуктах питания. "Многие из тех, кто впервые попробовал заказывать онлайн продолжают это делать, а кто заказывал раньше стали делать это чаще. Онлайн-торговля могла выиграть 0,5 трлн руб. и более к размеру рынка в этом году из-за пандемии. На современный продуктовый ритейл это не оказало такого сильного влияния так как продолжается переток покупателей от традиционной розницы и малых игроков. Большинство игроков подстроились под новые тенденции расширив свое присутствие в онлан или запустив данное направление. Дискаунтеры постепенно становятся заметным трендом как ответ на запрос потребителей, а крупнейшие ритейлеры, X5 и Магнит, уже начали масштабно продвигать новый формат. X5 со следующего года будет вести полномасштабную экспансию сети Чижик, так что дискаунтеров будет становится только больше. В целом на рынке продуктов питания остается тенденция с уходом покупателей из крупных форматов вроде гипермаркетов и их переход в онлайн или малые удобные форматы. То есть мы говорим скорее не о трансформации рынка на фоне пандемии в нечто иное, а об ускорении тех процессов, которые были ранее.
При этом Артем Михайлин, считает, что ритейл может быть интересен при высокой инфляции, хотя в следующем году ожидается ее постепенное замедление. "Одновременно продуктовые ритейлеры мало подвержены смене экономического цикла. В целом для среднесрочного инвестирования мы бы обратили внимание на компании со стабильными денежными потоками и высокими дивидендами, вроде X5 и Магнита. Ozon сейчас стоит относительно дешево, но его денежные потоки очень отдалены по времени и он может пока оставаться под давлением. Это скорее история для более долгосрочных вложений", - уверен он.
Видит изменение потребительскогго поведения и Людмила Теличко, главный аналитик "Промсвязьбанка": "В какой-то степени это произошло из-за кризиса, в какой-то из-за развития самого рынка и усиления конкуренции. У потребителей в крупных городах начал формироваться тренд на удобство - когда можно заказать все в одном месте с быстрой доставкой. Для ритейлеров это означает переход на формат экосистемы и вынужденное усиление позиций в крупных городах.
Наблюдается и рост интереса к жестким дискаунтерам. Но не только из-за снижения платежеспособности, но и из-за развития собственного бренда. По сути сейчас тот же Fix Price не только продает недорогие товары, но и расширяет свой ассортимент посуды, сезонных украшений, товаров для животных или для творчества", - пояснила она.
Александра Шмидт, аналитик управления операций на российском фондовом рынке "Фридом Финанс", обращает внимание на то, что согласно операционным показателям крупных продуктовых сетей покупки совершают чаще, чем в период локдауна, но на меньшие суммы, часть клиентов возвращается из онлайн в оффлайн. Так, например по данным Х5 трафик в магазинах у дома во 2 и 3 квартале этого года вырос на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2019 допандемичного года. Продолжается переток трафика в более компактные форматы магазинов, находящиеся ближе к покупателю. В связи с этим Х5 тестирует мини формат "Перекрестка", "Лента" в этом году представила магазины "Лента Мини".
"Рост сегмента жестких дискаунтеров продолжится. Сеть дискаунтеров Светофор по итогу 6 месяцев 2021 года на 5-м месте среди продуктовых ритейлеров. У крупных игроков дискаунт сегмент пока генерит ниже 1% в общей выручке, но есть большие планы на его развитие. Х5 запустит в следующем году около 300 дискаунтеров "Чижик", к концу 2024-го их число планируется увеличить до 3000. Магнит доведет количество дискаунтеров "Моя цена" до 200 до конца года и продолжит развитие данного формата", - сообщил он.
Оценивая перспективы г-н Шмидт отмечает, что на динамику розничных продаж в следующем году сильно повлияет ряд разнонаправленных факторов. "К основным относятся: пандемия, инфляция, динамика реальных располагаемых доходов, а также риск усиления контроля со стороны государственных органов. В настоящий момент оценочный потенциал роста капитализации компаний в среднем по отрасли на конец 2022 года составляет 5–30%. Считаем, что интерес к акциям компаний потребительского сектора вновь усилится. Мы видим потенциал, обусловленный фундаментальными показателями, по бумагам: X5 Retail Group (таргет 4 185 руб.), Магнит (таргет 8 008 руб.), Лента (таргет 373 руб.).", - прокомментировал эксперт.
Немного иной точки зрения прдерживается Вячеслав Чеглов, профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им Г.В. Плеханова, он уверен, что потребительское поведение поменялось кардинально и, наверное, навсегда. "Онлайн покупки стали частью быта большинства населения. И доля этого сегмента достигнет в ближайшее время 10% и будет только расти. Но у ее роста есть ограничения. Этот сегмент рынка поделят крупные компании офлайн и онлайн рынка. А бизнес станет гибридным, с основой в офлайне. Но этим компаниям еще предстоит отладить взаимодействие между структурами", - рассказал г-н Чеглов.
В свою очередь Дмитрий Леонов, заместитель председателя правления "Руспродсоюза", придерживается совсем другого мнения - клиенты были и будут омниканальны - в дождь покупают онлайн, в хорошую погоду офлайн. Темпы роста дискаунтеров соизмеримы с ростом онлайн-канала.
