Нейминг

от англ. naming) – разработка названия товара, торговой марки, организации и т.п.

Создание запоминающихся и в идеале «говорящих» названий для компаний, товаров, проектов и сайтов.

от англ. to name — называть, давать имя] — профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Как этап в процессе создания нового бренда, Н. представляет собой разработку идеи и названия новой марки и следует за выработкой бизнесстратегии фирмы, стратегическим анализом и планированием, постановкой целей брендинга. Н. — первая и базовая часть создания словесно-графического знака и в целом фирменного стиля. За ним следует разработка визуальной концепции и др. Общие требования к названию — это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие, а также уникальность и легкость идентификации. Однако надо понимать, что идеальных названий не существует и потому придется чем-то жертвовать и идти на компромиссы. Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий. Результат Н. — имя — это то, с чего для потребителя начинается новый продукт, услуга или целый бизнес: невозможно продать ни безымянный товар, ни товар с неважным именем. Название фирмы еще больше чем изображение логотипа вызывает у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией фирмы, декларируемыми и реализуемыми ею отношениями с потребителями, то деньги, вложенные в коммуникации с ними, тратятся впустую, если не во вред, вызывая отторжение клиентов. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: морфологическому, лексическому, фоносемантическому, лексогеографическому и юридическому. Имя должно ритмично и легко произноситься, вызывать как минимум позитивные ассоциации и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. И одно из самых главных условий — патентная чистота названия. Исходными условиями, фиксируемыми в брифе, а затем и в задании на разработку имени, могут быть отнесены следующие аспекты: - кто является целевой аудиторией, потребляющей данный продукт; -что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер; -каков уровень конкуренции и кто является основными конкурентами; -является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) названием фирмы или продукта или и тем и другим одновременно. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже — гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Полноценный Н. предполагает следующие виды деятельности: - изучение конъюнктуры рынка, анализ имен конкурентов, их преимуществ и т.д.; -выделение главных достоинств объекта называния, проведение тщательного анализа семантических полей; -использование при создании вариантов имен различных методов словообразования; -проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки); -проведение лингвистического (фонетического, фоносемантического, морфологического, лексического, семантического) анализа придуманных названий. Так, неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, проходят морфологический анализ; совместимость слов в словосочетаниях проверяют с помощью лексического анализа; устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени, выявляются в ходе фоносемантического анализа; -проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию. Особенно тщательный Н. необходим в сфере товаров FMCG, в названиях розничных сетей и магазинов. Именно здесь появляется наибольшее количество новинок, и название каждой должно и быть симпатичным для потребителя, и отличаться от марок-конкурентов. Исследования Российской ассоциации маркетинга показали, что торговая марка «Патэрсон» у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя «Патэрсон» со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен, его трогательной заботой о собственном желудке и трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий. А такие названия, как «Новосибоблобувь» или «Хантымансийскокртелеком», всегда будут вызывать неудовольствие и насмешки потребителей. На рынке B&B ситуация иная. Здесь все участники давно знают друг друга и вместо торговых марок, придуманных кем-то посторонним, в ходу «цеховые» названия, понятные только своим. Не имеет большого смысла вкладывать много средств в торговые марки на рынках со слабой конкуренцией, особенно если они имеют высокий барьер входа на рынок. Н. испытывает ограничения и другого рода. Например, сугубо географические названия, родные и близкие потребителям из данного региона, окажутся пустым звуком для потребителей за его пределами. А при более значительных отличиях языкового, культурного характера неадаптированное имя может стать тормозом продаж. Адаптация названия к особенностям языкового восприятия на локальных рынках получила название ренейминг. Первой крупной западной сетью, серьезно подошедшей к проблеме ренейминга на российском рынке, стала «Ашан». Название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа. Руководство сети посчитало, что «акающим» москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название. Вместе с тем подавляющее большинство западных торговых сетей отличается нигилизмом в области адаптации торговых марок сообразно российским критериям их восприятия. Западные владельцы розничных брендов трепетно относятся к своим названиям и декларируют их по всему миру, оберегая от подобных трансформаций. Часто они буквально корнями уходят в историю. В России, как утверждают производители, пока нет ни одной отечественной фирмы, специализирующейся на Н. Причина проста: оказывая только эти услуги, невозможно построить бизнес — нет достаточного количества заказов. Специалисты по неймингу в России работают в фирмах, оказывающих и другие маркетинговые, рекламные услуги. Правда, есть фирмы, предлагающие готовые названия или готовые фирмы с названиями, или просто сайты с относительно удачными электронными именами и доменными зонами («расширениями»). С другой стороны, в специализированных фирмах не без основания считают, что профессиональный Н. вообще может быть осуществлен только на заказ, глядя в глаза (и в бриф!) каждого клиента, и только комплексно — вместе с разработкой фирменного стиля, созданием бренда. В последние годы Россия познакомилась также с явлением, именуемым неймсквоттинг — регистрация названий с целью их последующей продажи. Этот вид бизнеса стал активно развиваться, и в России появилось уже несколько компаний, которые активно торгуют именами на любой вкус (в их числе можно отметить «Брэнд-маркет», «Директ-дизайн», ЗАО «Информика» и др.). При этом средняя рыночная цена «имени» находится в пределах 2—15 тыс. долл., что на порядок ниже аналогичных мировых цен (например, в США эта же услуга обойдется вам в 20—50 тыс. долл. и выше). Но и отечественные цены для российских производителей кажутся весьма значительными, поэтому многие из них пытаются заниматься Н. (а точнее, просто придумывают названия) самостоятельно. Специалисты считают, что неймсквоттинг как вид бизнеса постепенно отомрет и в России — по мере совершенствования и реального налаживания правовых процедур регистрации и «приватизации» имен. И тогда ничего другого не останется, как изобретать неологизмы (что и происходит на Западе — появляются ничего не значащие новообразования: Lucent, Altria, Pentium). Уже разработаны и соответствующие методики, в т.ч. «экспресс-тестинг» и «naming link test», предназначенные для исследований на различных стадиях неймингового процесса — от первичного контрольного среза до итогового тестирования лидирующих названий, и используемые чаще всего применительно к «фантазийным», вымышленным названиям и названиям, составленным путем структурированного сочетания букв. А пока в российском Н., к сожалению, доминирует непрофессионализм, «самопал». Общеизвестна неудача с экспортом советского автомобиля под названием «Жигули». Во французском языке эта торговая марка ассоциировалась со словом «жиголо» (сутенер), а в арабском — с «загули» (фальшивый). Экспорт стали осуществлять под более благозвучным для большинства стран названием «Лада». Да и сегодня фирме с названием «Псарьки» не так-то просто продавать свои пирожки с мясом. Традиционный для России способ создания собственных имен, а также наименований номенклатурных единиц и имен нарицательных — аббревиация. В 1910–1920-х гг. в русском языке не существовало строгих правил построения аббревиатур (Высовнархоз — Высший совет народного хозяйства, ГОЭЛРО — Государственный план электрификации России). В 1930-е гг. эти правила ужесточились, и появились целые ряды построенных по аналогии названий (Гиредмет — Государственный институт редких металлов, Гинцветмет — Государственный научно-исследовательский институт цветных металлов), откуда вычленялись типовые элементы Гипро (государственный проектный институт), ВНИИ (всесоюзный научно-исследовательский институт) и др. Сейчас они воспринимаются в основном как анахронизмы, так что названия типа «Главпродукт» способны вызывать симпатии разве что у покупателей-консерваторов (по крайней мере, в сфере FMCG). Неудачными следует признать и названия, базирующиеся на внешнем, случайном мотиве, иными словами, на ассоциациях, а не на логических связях понятий: коммерческий магазин «Примус», торгующий товарами для дома; торговая фирма «Успех» и т.п. Мнимая рекламность таких названий может только оттолкнуть потребителей. То же следует сказать и об использовании заимствований, которые, по мнению лиц, называющих свои организации этими словами или сочетаниями слов, придают им значительность. Если в начале 1990-х гг. название Wimm-Bill-Dann (родившееся, кстати, в результате своеобразного прочтения названия английского местечка Wimbledon, известного теннисными турнирами) вызывало впечатление надежности импортного продукта, то после середины тех же 1990-х гг. иностранные названия сами по себе перестали символизировать надежность. Другое дело, когда организациям присваивается мотивированное интернациональное название — термин: медицинский центр «Гериатр», занимающийся лечением пожилых людей; товарищество «Диагност», ставящее диагнозы больным, и др.; применение этих мотивированных слов вполне оправданно. По-своему виртуозным можно назвать как имя группы Neims (профессионально занимающейся маркетинговым анализом, неймингом, брендингом, копирайтингом и дизайном), так и его написание: хотя впрямую оно не соответствует ни одному из распространенных в мире языков, на любом из них оно не только не отторгается, но и выглядит вполне понятным. Из современных отечественных названий одними из наиболее «говорящих» в сфере розничной торговли FMCG являются «Копейка» и «Пятерочка». Название дискаунтной сети «Копейка» четко отражает формат и позиционирование сети, но неизбежно ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка «Пятерочка» вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с «Копейкой» это наименование является отражением формата сети. Но мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки. К тому же цифра «пять» традиционно является в России высшим оценочным баллом. А.П. Панкрухин Алейников В. Имя оптом и в розницу // Naming.ru. 2004, окт. Коро Н., Пономарев А. Нейминговые методики: экспресстестинг и naming link test // Практический маркетинг. 2004. № 3 (85). Куликов П. Что в нейминге тебе моем… // Новости торговли. 2003. № 4. Резенков А. Нейминг: хорошее имя на вес золота // Advertology.Ru. 2004. 5 нояб. Фролов Д. Рыбка моя! // Бизнес-журнал. 2004. № 2. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000.