Когда владельцы таких брендов, как Casper и Purple, грозились перевернуть с ног на голову индустрию матрасов своими элегантными маркетинговыми кампаниями, ориентированными непосредственно на потребителя, их конкурент, американская фирма Tempur-Sealy, внимательно следила за ними. Вместо того, чтобы игнорировать конкуренцию как причуду миллениалов, компания из Лексингтона, штат Кентукки, история деятельности которой насчитывает почти 30 лет, решила попросту скопировать стратегии своих конкурентов.
"Это лучшее, что когда-либо случалось с нами", - говорит Скотт Томпсон, председатель, президент и главный исполнительный директор фирмы Tempur-Sealy об ультрамодных переменах в индустрии постельных принадлежностей. "Мы отставали, мы были предприятием с традиционным маркетингом, уделяли много внимания телевизионной рекламе и различным кампаниям и обладали небольшим опытом прямого маркетинга среди потребителей. Вся отрасль стала намного умнее и конкурентоспособнее. Мы в основном изучали то, что делали другие, и поняли, что это можно довольно легко воспроизвести". В период с 2016 года по минувший год компания Tempur-Sealy утроила свой маркетинговый бюджет в США, который расходуется на цифровую рекламу, в попытке удвоить прямые онлайн-продажи.
Стратегия окупилась, поскольку удорожание бумаг компании превзошло темпы роста S&P 500 за последние 1, 3 и 5 лет. Имея рентабельность собственного капитала в размере 81%, Tempur-Sealy добилась рекордного объема продаж в 2021 году, а выручка за первые три квартала года достигла $3,6 млрд. Это оказалось на 20% больше, чем за тот же период 2020 года. Благодаря смещению акцента на прямые продажи и маркетинг темпы роста прямых продаж компании в третьем квартале 2021 года составили 79% г/г. Повысились продажи как в офлайн-магазинах компании, так и онлайн-продажи. Уверенный рост бизнеса Tempur-Sealy позволил ей в текущем году занять 9-е место в списке лучших компаний средней капитализации в США по сравнению с 25-м местом в прошлом году.
В то время как заголовки статей, как правило, пестрят именами мега-компаний, таких как Tesla или Amazon, фирмы со средней капитализацией, такие как Tempur-Sealy, как правило, имеют больше возможностей для дальнейшего развития бизнеса, и меньший риск, нежели компании с малой капитализацией. "Средняя капитализация - это своего рода золотая середина", - говорит Ник Каливас, руководитель отдела стратегий в Invesco. "Они больше не мелкие компании, они повзрослели, набрали больше финансовой силы, а также имеют больший послужной список успеха, при этом у них все еще больше возможностей для роста по сравнению с компаниями, имеющими большую капитализацию”.
Компания Crocs из Колорадо занимает третье место в нашем списке и является хорошим примером такого успеха. Обувная компания, ответственная за популяризацию удобных пластиковых сабо, еще в марте 2020 года была фирмой с небольшой капитализацией и оценивалась менее чем в $1 млрд, однако во время пандемии эта цифра резко возросла. В условиях работы на дому предпочтение отдается комфорту, а не моде, что увеличило выручку компании за 12 месяцев, завершившихся в сентябре, на 76%, до $2,1 млрд.
Стоимость акций при этом в 2021 году удвоилась, поскольку Crocs стала также модной уличной обувью, чему способствовало сотрудничество с такими знаменитостями, как Джастин Бибер и Пост Мэлоун, а также с такими брендами высокой моды, как Balenciaga и Christopher Kane.
Заслугу также приписывают генеральному директору Эндрю Рису, который изменил стратегию компании, переориентировав ее на рост цифровых продаж. По словам аналитика Сэма Позера из Williams Trading, до назначения Эндрю Риса в 2017 году Crocs неправильно управляла своими товарно-материальными запасами и экспериментировала с новыми дизайнами, которые в конечном итоге не прижились. Между тем за время правления Риса акции компании Crocs выросли в цене более чем в десять раз.
"У обуви Crocs действительно высокая узнаваемость, поэтому у компании не было проблем с известностью, а имелись проблемы с актуальностью", - отмечает финансовый директор Crocs Энн Мелман. "Мы воспользовались общими тенденциями, которые наблюдались на фоне пандемии, а также сосредоточились на цифровизации. Еще в 2018 году мы пересмотрели наш маркетинг и полностью перешли на цифровую трансформацию. Сейчас это может показаться не таким захватывающим, но в то время это был действительно революционный сдвиг, и он действительно имел большое значение".
Неудивительно, что в первую пятерку нашего списка также входят Atkore Inc. (№ 1), производитель труб, кабелей и кабелепроводов; Kulicke & Soffa Industries (№ 2), поставщик полупроводников и электронных компонентов; а также Skyline Champion Corp. (№ 4), один из крупнейших застройщиков в Северной Америке, специализирующийся на продаже модульных домов. Все они являются новичками в списке Forbes и лучшими представителями среди компаний средней капитализации в США, при этом их рост в какой-то степени отражает тенденции спроса и предложения, наблюдающиеся последние два года.
Чтобы составить рейтинг 100 лучших компаний, Forbes проанализировал деятельность более 1000 американских фирм с рыночной капитализацией от 2 до 10 миллиардов долларов на основе доходности их акций, рентабельности капитала, роста продаж и роста прибыли за последние пять лет, при этом больший вес для оценки придавался данным из последние 12 месяцев.
Чтобы ознакомиться с полным списком компаний, пройдите по этой ссылке.
Источник
