Зиппинг
Вы даже не замечаете, как делаете это каждый день. Одно движение — и надоевшая реклама исчезает. Но то, что кажется мелочью, уже подрывает целые рекламные бюджеты и меняет законы медиа. Узнайте, как зрители диктуют свои правила и что это значит для брендов.
- Формы зиппингаВиды и формы зиппинга: от VHS до подписокОсновные формы и виды зиппингаВиды зиппингаЗиппинг vs. зэппинг: в чём разница?Проблемы зиппинга: вызовы для рекламного рынкаСнижение эффективности рекламных стратегийПрактика зиппинга: как бренды адаптируются и что будет дальшеРеакция брендов: как обходят зиппингЗиппинг в миреЗиппинг в РоссииБудущее зиппинга: тренды, которые уже здесьЗиппинг: удобство для зрителя — вызов для рекламыПлюсы для пользователя:Минусы для индустрии:Мнение экспертаFAQ
Зиппинг – это практика, при которой зрители ускоренно прокручивают рекламные блоки на цифровых платформах и ТВ, избегая навязчивой рекламы, экономя время и управляя контентом.
Формы зиппинга
Простыми словами - это прокрутка рекламы.
Пока рекламодатели борются за внимание, зрители нажимают «вперёд». Зиппинг — это не просто техническая функция, а новая стратегия медиапотребления. Люди больше не хотят тратить минуты на навязчивые ролики. Они хотят управлять временем, контентом и ритмом просмотра — и у них теперь есть для этого все инструменты.
Таким образом, Зиппинг — это практика, при которой пользователь ускоряет или полностью пропускает рекламные блоки, просматривая их в записи или на цифровых платформах. Это может быть ручная перемотка на ТВ или функция «без рекламы» на стриминговом сервисе.
Виды и формы зиппинга: от VHS до подписок
Зиппинг прошёл длинный путь — от первых видеомагнитофонов до стриминговых платформ с функцией "пропустить рекламу". Каждое новое устройство или сервис делал рекламу менее навязчивой — и всё более проигрывающей в битве за внимание.
Этапы развития
1980-е — появление видеомагнитофонов VHS. Зрители впервые получили возможность записывать телепередачи и прокручивать рекламу вручную.
1999 — устройство TiVo стало первым массовым DVR, который упростил управление записями и ускорил распространение зиппинга в США.
2010-е — рост Netflix, YouTube, Smart TV. Люди массово переходят в digital, где можно смотреть контент по своим правилам и избегать рекламы без усилий.
Пример: В США DVR стал стандартом в кабельном телевидении уже в 2000-х, и это резко сократило доходы вещателей от традиционной рекламы.
Основные формы и виды зиппинга
Зиппинг бывает разным — в зависимости от того, где и как зритель взаимодействует с контентом:
Линейный зиппинг — перемотка рекламы при просмотре записанных телепередач.
Динамический зиппинг — автоматическое удаление рекламных вставок (например, с помощью настроек DVR или Smart TV).
Ручной зиппинг — зритель вручную перематывает рекламу, используя пульт или свайпы на экране.
Виды зиппинга
Существует несколько видов поведения зрителей при зиппинге:
Полный зиппинг – прокручивание всей рекламы.
Частичный зиппинг – прокручивание только части рекламного блока.
Оценочный зиппинг – пользователь прокручивает рекламу, но приостанавливается на интересных моментах.
Пример: Пользователь RuTube Premier смотрит сериал с платной подпиской — реклама не появляется вообще. Это тоже зиппинг, только в новой, «бесконтактной» форме.
Зиппинг vs. зэппинг: в чём разница?
Когда реклама мешает просмотру, зрители включают режим "ускоренного ухода". Только делают это по-разному. Зиппинг и зэппинг — два инструмента одного желания: не тратить время на то, что неинтересно.
Зиппинг — это перемотка рекламы, обычно при просмотре записанного или отложенного контента. Зритель нажимает "вперёд" и возвращается к шоу, пропуская всё лишнее.
Зэппинг — это переключение канала в прямом эфире. Реклама пошла — зритель перескакивает на другой канал, чтобы не тратить время впустую.
Пример: Если зритель записал выпуск любимого шоу и перематывает рекламу — это зиппинг.
Если он смотрит шоу в прямом эфире и меняет канал, как только начинается реклама — это зэппинг.
Проблемы зиппинга: вызовы для рекламного рынка
Зиппинг — это свобода для зрителя, но головная боль для рекламодателя. Чем больше пользователей нажимают на перемотку, тем слабее становится влияние традиционной рекламы. Это не просто технический нюанс — это сдвиг парадигмы потребления контента.
Снижение эффективности рекламных стратегий
Реклама, которую никто не смотрит, теряет смысл. Даже креативные ролики не спасают, если зрители перематывают их по привычке. Это снижает доля охвата, подрывает узнаваемость брендов и требует от маркетологов поиска новых форматов взаимодействия.
1. Изменение медиапланирования.
Компании вынуждены пересматривать стратегии закупки эфирного времени и перенаправлять бюджеты. Вместо длинных ТВ-блоков всё чаще используются интеграции в контент, короткие спонсорские вставки и нативная реклама в сериалах и блогах.
2. Формирование нового типа зрителя.
Пользователь становится избирательным. Он привыкает к контролю над контентом и больше не воспринимает рекламу как обязательную часть просмотра. Это ведёт к формированию потребительской лояльности к сервисам без рекламы.
3. Угроза привычным моделям измерения эффективности.
Если реклама не досматривается, стандартные метрики — охват, GRP, CPM — теряют актуальность. Возникает необходимость в новых KPI, учитывающих «просмотр с перемоткой», вовлечённость и эмоциональный отклик.
Пример: после появления платных подписок на RuTube, Okko и Кинопоиск, пользователи стали массово избегать рекламы. В ответ бренды начали вкладываться в брендированные мини-сериалы, встраиваемые в сюжет, чтобы остаться на радаре аудитории.
Практика зиппинга: как бренды адаптируются и что будет дальше
Зиппинг перевернул рынок рекламы, заставив бренды искать новые пути к зрителю. Ускоренная прокрутка роликов изменила не только поведение аудитории, но и всю модель медийного планирования. Компании больше не могут полагаться на классическую ТВ-рекламу — теперь ставка на гибкость, интеграции и технологии.
Реакция брендов: как обходят зиппинг
Product placement — логотип или товар встроен в сюжет. Пример: кофе Starbucks в популярных сериалах.
Нативная реклама — реклама становится частью контента, теряя навязчивость.
Интерактивные вставки — зритель взаимодействует с роликом: выбирает исход или даёт реакцию.
Сокращённые форматы — 5-6-секундные клипы, которые не успевают надоесть и трудно перемотать.
Персонализация с помощью AI — умные алгоритмы показывают только то, что потенциально заинтересует зрителя.
Пример: Netflix и Amazon Prime уже тестируют интегрированную рекламу, которую нельзя перемотать, но она адаптируется под интересы зрителя. А YouTube внедряет паузы-рекламы, которые нельзя пропустить, но их длительность не превышает нескольких секунд.
Зиппинг в мире
В США около 70% зрителей предпочитают избегать рекламы — используют DVR, подписки или стриминговые сервисы без рекламы. Это подталкивает бренды инвестировать в интеграции, инфлюенсер-маркетинг и микроформаты.
Зэппинг (переключение каналов) и зиппинг (прокрутка рекламы) — два параллельных явления, оба наносят серьёзный урон эффективности традиционной рекламы. Молодая аудитория всё чаще избегает контента, не отвечающего её интересам или нарушающего ритм потребления.
Зиппинг в России
На российском рынке зиппинг стремительно набирает популярность, особенно среди пользователей IVI, Кинопоиск, Okko, RuTube. Причины очевидны:
Подписные модели без рекламы становятся нормой.
Smart TV и DVR-устройства дают пользователю контроль над эфиром.
Молодая аудитория уходит от ТВ в пользу онлайн-платформ.
Так, Кинопоиск предлагает премиум-подписку без рекламы, а пользователи активно переключаются на такие форматы, снижая охват традиционных каналов.
Будущее зиппинга: тренды, которые уже здесь
AI и Big Data помогают брендам подстраиваться под поведение зрителей — кто смотрит, что смотрит, и когда можно предложить рекламу без раздражения.
Метавселенные и VR-пространства меняют формат взаимодействия с контентом — пользователь не смотрит, а погружается.
Децентрализация медиа приводит к росту нишевых платформ, где бренды работают точечно, но эффективно.
Зиппинг не исчезнет — он станет умнее. А рекламные стратегии будут строиться не на попытке «продать в лоб», а на желании быть уместным, полезным и незаметным.
Зиппинг: удобство для зрителя — вызов для рекламы
То, что начиналось как удобная функция перемотки, сегодня стало массовой стратегией зрителя — избегать рекламы любой ценой. Для пользователей это комфорт и экономия времени. Для медиа и рекламодателей — новая зона турбулентности, где классические форматы больше не работают. Рассмотрим, как зиппинг влияет на всех участников медиапроцесса.
Плюсы для пользователя:
Контроль над просмотром — зритель сам решает, что смотреть и когда.
Экономия времени — больше контента, меньше навязчивых пауз.
Меньше раздражения — отсутствие рекламы снижает стресс и улучшает впечатление от контента.
Минусы для индустрии:
Потери рекламодателей — снижается охват и эффективность кампаний.
Снижение доходов каналов — медиа теряют основной источник финансирования.
Рост затрат на адаптацию — бренды вынуждены искать новые, более дорогие пути к аудитории.
Зиппинг усиливает роль пользовательского выбора, но требует от рекламной индустрии полной перестройки подхода. Выживают те, кто адаптируется — создаёт контент, который не хочется проматывать.
Мнение эксперта
По мнению Александра Панкрухина, автора «Большого толкового словаря по маркетингу», зиппинг и зэппинг — это формы сопротивления аудитории навязчивой рекламе. С ростом управления медиапотоком зритель становится «homo zappiens» — человеком, сам выбирающим, что смотреть. Это бросает вызов классическим рекламным стратегиям и требует от брендов большей гибкости и креативности.
FAQ
Что такое зиппинг?
Это практика ускоренного пропуска рекламы при просмотре записанного или цифрового контента.
Как он влияет на рекламу?
Снижает её эффективность: ролики просто не смотрят, и брендам приходится искать обходные пути — интеграции, нативные форматы, AI-рекомендации.
В чём разница между зиппингом и зэппингом?
Зиппинг — перемотка рекламы, зэппинг — переключение канала. Оба способа — попытка избежать нежелательного контента.
Почему люди избегают рекламы?
Из-за усталости от однотипных роликов и желания сэкономить время. Контент важнее вставок.
Как бренды отвечают на зиппинг?
Переходят к нативной рекламе, делают короткие форматы, используют персонализацию и интерактивность.
Можно ли полностью избежать рекламы?
Да — подписки на стриминговые сервисы (RuTube Premier, IVI, Netflix) убирают ролики полностью.