В сегодняшнем обзоре у нас Саймон Синек и его книга “Начни с почему”. Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать. По традиции немного об авторе.
Синек - британо-американский писатель и мотивационный спикер. Родился в 1973 году в Уимблдоне в Англии. В детстве много переезжал - он успел пожить в Йоханнесбурге , Лондоне и Гонконге. Затем семья обосновалась в США, где он закончил школу и получил в университете Брандейса степень бакалавра по культурной антропологии. Также начал изучать право в Лондонском городском университете. Но бросил учёбу и занялся рекламой.
Саймон Синек начал карьеру в нью-йоркских рекламных агентствах Euro RSCG и Ogilvy & Mather . А позже стал одним из основателей консалтинговой компании Sinek Partners в 2002 году. Уже тогда он периодически выступал на кабельном канале MSNBC и радиопрограмме 'Marketplace'. А затем выпустил книгу “Начните с почему”. Его вторая книга “Лидеры едят последними” попала в список бестселлеров по версии Wall Street Journal и The New York Times.
Синек написал пять книг. Его первая книга « Начните с того, почему» была опубликована в октябре 2009 года. Его вторая книга под названием « Лидеры едят последними» появилась в списках бестселлеров Wall Street Journal и The New York Times.
Параллельно с писательством он продолжает вести свой бизнес в Sinek Partners, выступает как мотивационный оратор (в этом качестве он побывал даже на саммите лидеров Глобального договора ООН в 2016 году) и на конференциях TED. А также преподаёт стратегические коммуникации в Колумбийском университете.
Литературный дебют Синека - издание “Начни с почему”, о котором мы поговорим сегодня. Что объединяет братьев Райт, Мартина Лютера Кинга и Стива Джобса? Они - члены группы лидеров, которые вдохновляют нас. Все вдохновляющие лидеры и компании, независимо от их размера и индустрии, думают, действуют и общаются совершенно одинаково, пишет Синек.
Большую популярность книга получила благодаря идее, названной “Золотой круг”. Именно с её помощью писатель объяснил как известные лидеры добиваются того, что кажется недостижимым. В чём же суть?
По мнению Синека, каждая организация работает на трёх уровнях. Первый - что мы делаем.“Все компании и организации на планете знают, ЧТО они делают. И это действительно так, независимо от размера предприятия и его индустрии. Все с легкостью расскажут о продаваемых продуктах или услугах или о своих рабочих функциях в этой системе. Ответ на вопрос «ЧТО?» определить несложно”, - пишет автор.
Второй - как мы это делаем. И на этот вопрос могут ответить уже не все предприниматели. Но главный, основополагающий вопрос - почему.
“Очень немногие люди или компании могут четко обозначить, ПОЧЕМУ они делают то, ЧТО делают. Когда я говорю «ПОЧЕМУ», я не имею в виду получение денег – это результат. Под вопросом «ПОЧЕМУ?» я подразумеваю вашу цель, причину и веру. ПОЧЕМУ существует ваша компания? ПОЧЕМУ вы просыпаетесь каждое утро? И ПОЧЕМУ вам все это нужно?”, - объясняет Синек.
В качестве примера он приводит продвижение продукции Apple. Они умеют создавать инновационные продукты так последовательно, а также управлять такой невероятной преданностью к их продуктам не благодаря тому, что они делают, а тому, что объясняют свои ответы на вопрос “почему” и ставят их во главу угла: их реклама в первую очередь говорит не “мы делаем отличные компьютеры”, а “Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу. Мы хотим, чтобы вы думали иначе. Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании”. Именно такой посыл, раскрытие своих “почему” помогло компании завоевать лидирующие позиции. Ведь люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете, говорит Синек
Этим путём стоит идти, продвигая свой товар: сообщать покупателям им клиентам не то, что мы делаем. Да, это рациональная подача и время от времени она будет срабатывать. Но как только кто-то с аналогичными товарами или услугами сделает более выгодное предложение, покупатели уйдут к ним. Потому что у конкретного продавца нет отличий от других компаний. А лояльность клиентов основана на более глубоком фундаменте, наставляет Синек.
Именно старт диалога с ПОЧЕМУ, с донесения своих ценностей мы акцентируем внимание на более глубоких, эмоциональных и значимых вещах. Мы говорим не просто о продукте, а о ценностях компании. И если личные убеждения и ценности клиентов совпадают с теми, что заявлены у компании и они верят в значимость их распространения, то они с большей вероятностью захотят вести дела именно с таким предприятием. Даже при более выгодных ценах у других компаний.
Это же чувство единения с чем-то бо´льшим является причиной и того, что мы продолжаем носить майку спортивной команды нашего родного города, хотя она в течение десяти лет не выходила в плей-офф. Именно поэтому некоторые из нас всегда будут отдавать предпочтение продуктам Apple перед другими брендами, даже если Apple не всегда является самым доступным выбором.
“Когда мы эмоционально совпадаем с нашими покупателями или клиентами, связь между нами становится намного более сильной и значимой, чем любая аффилиация, основанная на особенностях и преимуществах.”
Концепция основана на биологических принципах принятия решений людьми. То, как работает Золотой круг, точно отражает принципы работы нашего мозга: внешняя часть круга Синека соответствует внешней части мозга — неокортексу. Неокортекс отвечает за язык как средство коммуникации, а также за рациональное и аналитическое мышление: помогает нам понимать факты и цифры, особенности и преимущества.
Две средние части Золотого круга, «ПОЧЕМУ» и «КАК» — соответствуют среднему отделу мозга, лимбической системе. А она контролирует наше поведение и влияет на принятие решений, отвечает за чувства. И именно здесь лежит наша интуиция.
И именно там рождаются «интуитивные решения», которые просто кажутся верными. “И мы неслучайно используем слово «чувствовать» для объяснения всех наших решений. Причина того, что хорошие решения кажутся правильными, кроется в том, что отдел мозга, контролирующий это, также отвечает за наши чувства. Или вы полагаетесь на вашу интуицию, или вы просто следуете велению вашего сердца, неважно, какая часть тела, по вашему мнению, влияет на принятие решения, на самом деле все это происходит в вашем лимбическом мозге”, - поясняет автор.
Золотой круг – это не просто коммуникационный инструмент; он дает представление о том, как устроены великие компании. Когда мы добавляем новые измерения к концепции золотого круга, картинка меняется и становится ещё более понятной.
Любая компания тоже отвечает на три этих вопроса. Вот такой конус показывает компанию - иерархическую и организованную систему. На вершине системы находится лидер, олицетворяющий вопрос «ПОЧЕМУ?»; обычно это генеральный директор. Следующий уровень, уровень вопроса «КАК?», как правило, принадлежит топ-менеджерам, которые вдохновлены идеями лидера и знают, КАК воплотить их в жизнь. Каким бы харизматичным или вдохновляющим ни был бы лидер, если в компании нет людей, вдохновленных на осуществление его взглядов и отлаживание систем и процессов, там будет царить в лучшем случае бездействие, а в худшем это приводит к провалу. Ниже, на уровне вопроса «ЧТО?», находится большинство сотрудников и предпринимаются все реальные действия.
У всех великих вдохновляющих лидеров были сподвижники, которые придумывали, как мечты и великие планы смогут воплотиться в жизнь: Тем, кто знает «ПОЧЕМУ», необходимы те, кто знает «КАК». И те, кто знают “ЧТО”.
И ещё один разрез, показывающий работу концепции Синека в реальных условиях. Рынок состоит из всех покупателей и потенциальных покупателей. Эта система хаотична и не организована. Единственная точка соприкосновения – на уровне вопроса «ЧТО?». Все, что компания говорит и делает, передает взгляды ее лидера внешнему миру. Все продукты и услуги, продаваемые компанией, все маркетинговые и рекламные стратегии, все контакты с внешним миром сообщают именно об этом. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а ПОЧЕМУ вы это делаете, и если все происходящее на уровне вопроса «ЧТО?» не дает четкого представления о том, ПОЧЕМУ существует компания, тогда способность вдохновлять становится слишком трудной. Поэтому важно соответствовать тому, что вы делаете и тому, во что верите. Это поможет людям, которые близки с вами по духу, найти вас.
Кому пригодится издание? Конечно, в первую очередь тем, кто хочет вдохновлять людей. А также тем, кто планирует создание собственной компании и её идей. И уже действующим предпринимателям, маркетологам, пиарщикам и тем, кто ищет своё вдохновение для нового старта.
