Good to Great
Jim Collins
Почему древние “мамонты” бизнеса оказываются на обочине самого пустынного шоссе в мире, даже имея у руля владельцев магистерских степеней MBA , а крохотные стартапы с самоучками у руля взрывают мир бизнеса и похищают сердца инвесторов по всему миру? “От хорошего к Великому” Джима Коллинза - в еженедельной книжной рубрике на канале InvestFuture.
****************************
Джим Коллинз - бизнес-консультант, известный всему миру своими научными исследованиями в области управления. Преподавательская и исследовательская деятельность Коллинза начиналась в Высшей школе бизнеса при Стэнфордском университете. В 1995 году он открыл лабораторию менеджмента - да, есть и такие :) - в городе Боулдер, штат Колорадо. Здесь он и поныне проводит исследования и обучает управленцев из частного и государственного секторов. Уже более 20 лет Коллинз и его команда изучают разные компании - от стартапов до столетних “долгожителей”, которые выработали собственную концепцию роста.
Помимо научно-исследовательской деятельности в своей лаборатории, за годы карьеры Коллинз успел посотрудничать с такими организациями, как “Медицинский институт Джонса Хопкинса”, “Ассоциация церковных лидеров”, “Корпус морской пехоты США”, поработать в компаниях калибра “McKinsey & Company” и “HP”, и даже побыть директором такого медиамагната, как “CNN International”. Forbes в 2017 году внес Коллинза в число 100 величайших ныне живущих бизнес-мыслителей.
На основе исследований Джим написал бизнес-хиты, ставшие классикой деловой литературы. Он является автором и соавтором шести книг, написанных на основе проведенных в его лаборатории исследований: «Великие по собственному выбору», «Как гибнут великие», «Построенные навечно», «От хорошего к великому» и другие. Они переведены на десятки языков мира и неоднократно попадали в список бестселлеров. И именно “От хорошего к великому”, разошедшуюся в 2001 году многомиллионным тиражом по всему миру, сегодня стала гостем нашей рубрики.
По заверениям самого Коллинза, книга будет полезна как руководителям крупных организаций, так и владельцам малого бизнеса, и даже наемным сотрудникам, которые мечтают когда-то открыть свое дело.
Джим Коллинз предлагает по-новому взглянуть на известную всем пословицу “Лучшее - враг Хорошего”. Будучи человеком, многие годы потратившим на анализ принципов перехода от хороших показателей к выдающимся, он предлагает свою - можно сказать, обратную - версию этой фразы: “Хорошее - враг Великого”. Он настаивает на том, что проведенный его командой скрупулезный анализ финансовой отчетности почти полутора тысяч компаний США и методика их отбора убедят даже самого скептически настроенного читателя в правдивости именно его версии.
Книга посвящена принципам формирования бизнес-элиты. Коллинз не утверждает, что он обладает каким-то рецептом трансформации компании из середнячка в когорту топов. Более того, он подчеркивает, что нельзя весь бизнес сделать элитным, таким статусом должны обладать только лучшие его представители. Находящаяся у меня в руках книга - своего рода энциклопедия элитного бизнеса. Причем Коллинз не просто исследует его, но и делится с нами результатами этих исследований, приправляя все это собственными мыслями и просьбой относиться к ним критически, делая собственные выводы.
Исследование Коллинза во многом как раз и ценно наличием этих мыслей и гипотез. Здесь есть размышления о том, существует ли особая стратегия преобразований, всегда ли успех выдающихся компаний основан на применении новых технологий, существует ли особая организационная культура в элитном бизнесе, а также о том, какова реальная роль руководителя. Нельзя не упомянуть и о приложениях, которые имеют самостоятельную научную ценность, и будут весьма полезны многим читателям, изучающим бизнес-тематику.
В приложениях Коллинз приводит детальные критерии отбора компаний, попавших в итоге в финальную часть исследования, а также выжимку самых важных решений на каждом шаге отбора. Тут мы можем встретить множество компаний, о которых часто говорили на канале, и ознакомиться с причинами их отсева или продвижения на следующий этап исследования. Особенно эти приложения зачаруют технарей :)
Для своего исследования команда Коллинза по ряду критериев отобрала 11 компаний из списка Fortune500. Все примеры, приведенные в книги, базируются на этих 11 компаниях, а также на нескольких десятках компаний, участвовавших в выборке, но не вошедших в финальную пульку + примесь историй из реальной жизни, когда они могут быть органично вписаны в контекст. В максимально ужатом варианте суть путешествия от хорошей компании к великой заключается вот в чем:
- Идти вперед вопреки устоявшимся мнениям. Жить в парадигме “Лучшее - НЕ враг хорошего”. Не останавливаться на достигнутом, когда ты понимаешь, что уже показываешь достойный результат. Когда твое детище становится действительно великим, прибыль и денежный поток должны стать аналогами крови и воды для здорового организма: они абсолютно необходимы для жизнедеятельности, но не являются сутью жизни;
- Нанимать руководителей 5 уровня или стремиться стать руководителем 5 уровня. Это люди, позволяющие добиться исключительных результатов и обладающие выдающимися личностными качествами, и имеющие в своем бэкграунде качества всех предыдущих уровней. Главное в жизни таких людей - успех компаний, и только после этого - стремление к собственной славе;
- Принцип “Сначала кто... потом что”. Коллинз подчеркивает:
“Единственный шаг, который будет действительно очень рискованным на пути от хорошего к великому, это если на ключевые позиции будут назначены не те люди”;
- Необходимость смотреть суровым фактам в лицо. Для выживания и процветания обязательно необходимо жить в контакте с реальностью. Появился ли новый конкурент, изменились ли условия сбыта, изменилась ли целевая аудитория или ее требования. Все метрики необходимо тщательнейшим образом отслеживать и своевременно на них реагировать, даже если необходимо сменить руководящий состав, не желающий выходить из зоны комфорта.
Здесь же Коллинз дает несколько управленческих советов, призванных помочь справиться с критической ситуацией, если уж ее появление все проморгали. Он призывает руководить с помощью вопросов, а не ответов. Действительно, Коллинз не первый человек, подчеркивающий важность владения навыком слушания. Вспомните хотя бы слова Стивена Кови, сделавшего слушание фундаментом одного из своих прославленных навыков.
Далее Коллинз рекомендует не стесняться вовлекать коллег в горячие споры, но, и это очень важно, избегать при этом принуждений. А если идет обсуждение ужасной ошибки компании, возможно даже стоившей ей целое состояние, автор призывает искать истоки этой ошибки, ни в коем случае не ставя во главу угла поиск ее виновников. Они сами все прекрасно знают и понимают, но случившуюся проблему это уже не решит. Не пытаясь выявить виновника, вы делаете важный шаг на пути создания в компании такого климата, в котором правду не скрывают.
- Создание собственной “концепции ежа”. Этимология названия концепции подробно описывается в книге, она интересна, но оставим ее на самоизучение, а сейчас скажем лишь о сути. Главное - понять, в какой области ваша организация может быть лучшей в мире, и одинаково важно понять, в чем она НЕ может быть лучшей в мире. И самое важное - не отталкиваться от того, в чем она хотела бы быть лучшей в мире. Это понимание, по концепции автора, представляется в виде трех пересекающихся кругов, каждый из которых отвечает один из вопросов: “ В чем мы можем быть лучше всех в мире?”, “Как работает наша экономическая модель” и “Что мы особенно любим делать?”. Конечно же, создать концепцию ежа можно только в случае совпадения в ответах на все эти три вопроса;
- Антибюрократия и самодисциплина. Бюрократия, по мнению Коллинза, нужна для управления небольшим процентом “неправильных” людей на корабле. Тех, у которых есть проблемы с компетентностью и дисциплиной. Обратная сторона бюрократии - уход лучших специалистов. Следовательно, лучший подход - не развивать бюрократию и стараться привить дисциплину недисциплинированным людям, а изначально нанимать людей, обладающих самодисциплиной;
- Новые технологии. Коллинз делает акцент на том, что при правильном применении технологии становятся акселератором роста компании, но они никогда не станут ее творцом. Автор иллюстрирует этот посыл наглядной историей из жизни:
“Во время войны во Вьетнаме у Соединенных Штатов была самая современная армия в мире. Сверхсовременные истребители. Военные вертолеты. Современное вооружение. Компьютеры. Сложнейшие системы коммуникации. Мили высокотехнологичных сенсоров по всей линии границы. Ставка на технологии создавала иллюзию неуязвимости. Американцы нуждались не в технологиях, а в простой и последовательной концепции ведения войны, которую бы эти технологии поддерживали. Они кидались от одной неэффективной стратегии к другой, никогда не одерживая верх.”
Для великих компаний характерен стратегический подход, основанный на стремлении преобразовать потенциал в конкретный результат. Посредственные компании хватаются за быстрые решения в страхе отстать от других
- Эффект маховика. Рядовые компании, массовка бизнеса, руководствуются страхом отстать и остаться позади. Поэтому они достигают посредственных результатов и довольствуются ими. Великие же компании стремятся совершенству того, что они любят делать больше всего и в чем они лучше всех, двигаясь естественно и поступательно и не обращая внимание на окружающий шум. Они понимают огромную силу процесса последовательных улучшений и акцентируют внимание сотрудников на реальных результатах, которые на первых порах могут быть незначительными. Такие компании демонстрируют своей команде и потенциальным инвесторам, как это укладывается в общую концепцию развития бизнеса. Если делать именно так, и сотрудники, и инвесторы, по заверению Коллинза, будут видеть и чувствовать, что потенциал растет, и будут наполняться энтузиазмом. Это и называется “эффектом маховика”
Коллинз уверен, что многие организации могут совершить переход от хорошего к великому, если усвоят уроки, приведенные в его книге. Он говорит, что проблема не в статистике, а в том, что люди тратят свои время и силы не на то.
Заканчивая работу над рукописью, Коллинз задавал себе вопрос: за сколько он согласился бы не издавать эту книгу, учитывая пятилетний срок работы над исследовательским проектом и написанием книги. И говорит, что даже сто миллионов долларов не заставили бы его отказаться от проекта, так как, сейчас будет немного громко, живет ради зова сердца - учить людей. Впрочем, приведенные им же в конце книги “ответы на часто задаваемые” вопросы позволяют понять, что тут мы все же имеем право заподозрить Коллинза в том, что уверенность в себе в его случае переросла в самоуверенность.
Послушайте:
“Я предполагаю, что компании, которые сейчас являются великими, используют и “От хорошего к Великому”, и “Построенные навечно”, чтобы лучше понять, почему они стали великими, чтобы продолжать делать то, что позволит им удержать эти показатели”.
Судя по всему, отличный маркетолог и аналитик Джим Коллинз является еще и довольно неплохим стратегом. Посудите сами, он заранее объясняет ответ на вопрос, который обязательно возникнет у коршунов, когда выбранные для исследования, заложенного в основу книги, компании столкнутся со сложностями и перестанут соответствовать его же критериям выбора (среди которых один из главных - 15 лет непрерывной успешной деятельности после 15 лет в пучине дрязг и провалов):
“Любая компания, неважно, насколько она великая, испытывает время от времени трудности. Нет таких компаний, чья история была бы не отмечена спадами. Главное - это не отсутствие трудностей, а способность справиться с ними и стать еще сильнее. Компании должны помнить, что отказ от работавших внутренних принципов, приносивших успех, приведет к неминуемому откату назад, потому что Величие - это не один какой-то элемент, а комбинация всех элементов бизнеса, действующих совместно и последовательно”.
Судя по всему, спустя пару десятилетий после релиза книги, есть два вполне оформившихся лагеря. Представители первого, к которым, очевидно, относится выпускающая редакция Forbes, считают книгу величайшим даром бизнес-сообществу. Они готовы простить Коллинзу и огрехи в логике, и некоторую степень бравадности собственных оценок своей же книги. Вторые - вероятно, многие из них являются горячими поклонниками Нассима Талеба - воспринимают изложенную информацию как умение красиво поводить вилами по воде: расписать известную из отчетов историю компаний. Они пытаются уличить автора в умении выдумывать массу новых терминов - тут особого внимания удостаиваются “руководители 5 уровня” и “концепция ежа”, - которые красиво лягут в канву рассуждений об этой истории, и я называют пустословом, подгоняющим задачу под ответ.
Впрочем, если абстрагироваться от этого противостояния и оценивать непосредственно литературно-научный труд, стоит признать, что Коллинз и его команда проделали огромнейшую работу. Более того, они смогли изложить свои мысли так, что это не похоже на учебник по экономике, который хочется взять в руки только в тех случаях, когда есть огромное желание уснуть, но от бессонницы не помогает уже даже снотворное. Даже если вы не относитесь к категориям людей, которых сам Коллинз отнес к бенефициарам прочтения собственной работы, вам ее содержание будет определенно интересно с позиции инвесторов. Потому что здесь изложены десятки историй, оголяющих причины стремительного взлета одних и удивительного падения других. То есть Коллинз, может быть даже не вкладывая эту идею изначально в свою работу, помогает нам правильно расставлять приоритеты в поиске и анализе информации. А это, согласитесь, очень важный аспект в том случае, когда вы приходите на фондовый рынок с чувством властелина мира и точно не хотите потерять вложенный капитал!
