Стратегия голубого океана
Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
Что такое “голубой океан” в мире бизнеса? Как, и, главное, зачем, объединить всю деятельность компании вокруг стратегии голубого океана? Как удержаться и не поддаться влиянию “алого мышления”, которое притягивает даже апологетов стратегии голубого океана. И что делать, если прибрежные воды вашего бизнеса все же окрасились в кроваво алый цвет?! Интернациональный и интерконтинентальный бестселлер “Стратегия голубого океана” - в еженедельной книжной рубрике на канале InvestFuture.
Книга Рене Моборн и Ви Чан Кима “Стратегия голубого океана” завоевала целый ряд регалий по всему миру. Она разошлась тиражом более 3,5 миллионов экземпляров и стала бестселлером на пяти континентах. В частности, в США книга стала бестселлером сразу двух ведущих изданий: USA Today и “The New York Times”. Несмотря на то, что первое издание книги увидело свет в уже далеком 2005 году, она продолжает оставаться актуальной и востребованной. Так, в 2017 году Amazon признал “Стратегию голубого океана” “лучшей книгой года, посвященной бизнесу и лидерству”.
Авторы книги проанализировали 150 стратегических ходов, совершенных за более чем вековой период во всех известных отраслях промышленности. На основании этого анализа они сделали вывод, что успех достигается не в соревновании, как принято считать, а благодаря созданию “голубых океанов”. Так они называли рынки, где нет конкуренции, но есть новый спрос и обширные возможности для устойчивого развития и наращивания прибыли. Давайте как раз несколько слов об этих замечательных авторах и скажем.
Ви Чан Ким - корейский профессор, руководитель кафедры стратегического менеджмента французской бизнес-школы INSEAD, советник Европейского Союза и Малайзии, а также член Мирового экономического форума в Давосе.
Ким - пример эталонной выстроенности учебного трека целеустремленного молодого человека. Сначала получил степень бакалавра искусств Сеульского национального университета. После этого отправился на Филиппины, где поступил в магистратуру созданного при участии Гарвардской школы бизнеса Азиатского института менеджмента. Результатом обучения стала степень магистра бизнеса и менеджмента, после получения которой Ви Чан Ким отправился покорять Соединенные штаты. В Америке молодой кореец поступил в аспирантуру школы бизнеса имени Стивена Росса при Мичиганском университете, получив после ее окончания степень доктора философии по стратегическому и международному менеджменту.
За годы своей деятельности Ким печатался в самых рейтинговых изданиях мира, посвященных менеджменту.
Рене Моборн - коллега Кима, почетный научный сотрудник бизнес-школы INSEAD, профессор кафедры стратегии и менеджмента этой же бизнес-школы, член Всемирного экономического форума в Давосе. В рамках своей преподавательской деятельности Рене опубликовала множество работ по построению стратегии и менеджменту. Ее работы печатали такие значимые бизнес-издания, как “The Wall-street Journal” и “Harvard Business Review”. Рене Моборн и Ви Чан Ким были названы мыслителями № 1 в мире по версии очень почитаемого в мире менеджмента ресурса Thinkers 50. Моборн - первая женщина, когда-либо занимавшая первое место в списке мыслителей мировых лидеров мысли. Спустя год после попадания в этот список Рене Моборн была признана одной из пяти ведущих профессоров бизнес-школ мира по версии рейтинга MBA.
Наиболее красноречиво о значимости книги для мира бизнеса говорит следующий факт: эта совместная работа Моборн и Кима переведена на 43 языка мира, а термин “голубой океан” прочно вошел в язык бизнеса. Стратегии голубого океана посвящено более 4000 статей и постов в блогах по всему миру, и каждый день появляются новые. Сегодня добавим одно упоминание и мы с вами :)
Книга содержит набор необходимых аналитических инструментов, а также всех принципов, определяющих стратегию голубого океана. Инструменты позволят научиться реконструировать границы рынка, выходить за пределы существующего спроса и фокусироваться не на конкретных цифрах, а на общей картине. Принципы же помогут по-новому взглянуть на основные препятствия, сокрытые в организационной структуре бизнеса, научат встраивать процесс реализации в стратегию развития. Что также немаловажно, они помогут вам не останавливаться на достигнутом, а на постоянной основе обновлять свой “голубой океан”.
И все же глобально основная мысль книги - это разделение подхода компаний к развитию на два направления, две кардинально противоположные стратегии: стратегию алого и голубого океанов.
В большей части бизнес-кругов и даже правительств принято придерживаться “стратегии красного океана”. Она фокусируется на увеличении собственной доли на уже существующих рынках. Конкуренция здесь интенсивна, инвестиции получить трудно, а маржа при всем этом великолепии невелика. Особняком стоят компании с другой стороны медали. Это компании, создающие новые рынки. Их выбор - “стратегия голубого океана”.Она подразумевает, что, независимо от событий в более широкой отрасли, эти компании создают “новое бизнес-пространство”, которое позволяет бизнесу процветать.
“Отраслевые структуры - это не данность. Они не являются продуктом природы. Они - продукт нашего разума. Мы создали их, и они могут быть реконструированы в соответствии с нашими потребностями”,- говорят авторы книги.
Компании, конкурирующие за рынок, позволяют сложившейся отраслевой структуре диктовать свои стратегии. Они не бросают вызов существующему положению вещей, не ищут пути развития вне известной им конкурентной среды. Таким образом, фирмы алого океана исчерпывают свои ресурсы, пытаясь обеспечить большую долю существующего потребительского спроса. Напротив, компании, создающие рынок, используют свои стратегии для формирования бизнес-среды. Эти фирмы сосредоточены на создании совершенно нового спроса, расширяя отрасль в целом.
Стратегия алого океана использует один из двух подходов к конкуренции: продавать по самой низкой цене ИЛИ быть наиболее дифференцированным игроком в отрасли. Но если вы предоставляете высокодифференцированное предложение, ваши затраты будут высокими, а ваш продукт - менее доступным. Стратегия алого океана направлена на поиск компромисса между этими краеугольными камнями конкурентной среды. Стратегия же голубого океана утверждает, что вы можете достичь и того, и другого одновременно, создавая новый спрос таким образом, чтобы конкурентам было трудно скопировать его создание.
Давайте для более ясного понимания идей, заложенных в стратегию голубого океана, рассмотрим несколько примеров компаний, которые приняли непопулярное решение не ввязываться в конкуренцию.
- Всем нам известный “Цирк дю Солей”: Эта канадская развлекательная компания начала свою деятельность в 1980-х годах как группа “сумасшедших людей” с видением того, каким может быть современный цирк. Традиционные цирковые представления были беззаботными событиями, ориентированными на детей, в то время как дю Солей предлагал более сложную программу с привлечением лучших исполнителей мира. Многие их цирковые шоу включали в себя удивительные номера, которые нельзя было увидеть больше нигде. В то время как дети все еще являлись частью целевой аудитории, гораздо более высокая цена билета гарантировала, что основными клиентами будут взрослые. Цирк дю Солей не пытался стать очередным цирком с клоунами и выступающими животными—его стратегия Голубого океана полностью переосмыслила рынок.
- Backroads: Эта компания превратила путешествие в нечто более сложное и увлекательное, чем типичный расслабляющий маршрут круиза по системе "все включено" или пляжный отдых. Backroads расширили индустрию, чтобы предложить нечто новое: роскошные активные путешествия. Эти тщательно продуманные, основанные на фитнесе поездки включают в себя гидов, которые берут гостей в походы, езду на велосипеде, кемпинг и многое другое. Стратегия Голубого океана Backroads привлекла совсем другую аудиторию, чем отдыхающие, желающие просто поваляться тюленем на пляже. Она сыграла неоценимую роль в расширении отрасли, включив в нее путешественников, которые хотят чувствовать себя удовлетворенными и реализованными в конце поездки.
- Стив Джобс и его Apple: Когда Джобс вывел на рынок iTunes, он решил проблему индустрии звукозаписи, связанную с тем, что потребители незаконно скачивают музыку, одновременно удовлетворяя спрос на единичные цифровые песни. Стратегия голубого океана в случае iTunes создала совершенно новую категорию музыкальных продаж, которая позволила артистам получать прибыль, а потребителям покупать отдельные песни вместо целых альбомов. iTunes доминирует на этом рынке в течение многих лет, в значительной степени считается движущей силой роста цифровой музыки, и лишь спустя много лет столкнулась с проблемой копирования и дополнения ее разработки конкурентами вроде Spotify.
Кроме озвученных выше принципов и инструментов, в этом дополненном издании книги появилась глава, значение которой сложно переоценить. В ней авторы знакомят читателя с десятью самыми распространенными ловушками, которые мешают созданию голубого океана и удерживают компанию в алых водах. Избегать эти ловушки сложно даже представителям компаний, уже нашедших свои лазурные воды. Тем ценнее возможность познакомиться с ними. Итак, вот они:
- Вера в то, что стратегия голубого океана ориентирована на клиента и сводится к тому, чтобы за ним следовать;
- Убежденность в том, что для создания голубого океана нужно выйти за пределы основной сферы деятельности;
- Стереотип о том, что стратегия голубого океана неразрывно связана с новыми технологиями;
- Еще один стереотип, гласящий, что для создания голубого океана надо быть первым на рынке;
- Вера в то, что стратегия голубого океана - то же самое, что стратегия дифференциации;
- Вера в то, что стратегия голубого океана подразумевает низкие издержки и ориентирована на снижение цен;
- Чем-то перекликается с ловушкой №3: вера в то, что стратегия голубого океана - это то же самое, что инновация;
- Вера в то, что стратегия голубого океана - это то же самое, что теория маркетинга и нишевая стратегия;
- Самоубежденность в том, что в рамках стратегии голубого океана конкуренция - это плохо, хотя для компании на самом деле это хорошо;
- Удивительная вера в то, что стратегия голубого океана - это то же самое, что творческое разрушение.
В книге, само собой, авторы приводят аргументированное опровержение всех этих контрпродуктивных идей, но ознакомление с ними я оставлю вам на самостоятельное изучение. Наш же обзор предлагаю потихоньку заканчивать. **************** Заключение****************
Итак, когда в 2005 году профессоры Рене Моборн и Ви Чан Ким выпустили первое издание этой книги, их трактат произвел революцию в мире бизнеса. В то время как те или иные бизнес-стратегии имеют тенденцию входить и выходить из моды, новаторское исследование Моборна и Кима остается весьма актуальным и спустя 15 лет после первой публикации. В своем коротком комментарии к книге Моборн резюмирует важный тезис первоначальной идеи этой работы: “это книга о том, чем стратегия создания рынков отличается от стратегии рыночной конкуренции”. Внутри, на 300 страницах текста, приводится достаточно детальная аргументация, позволяющая и нам с вами понять эти отличия.
Надеюсь, мне удалось зажечь в вас искру, которая поспособствует желанию ознакомиться с полным текстом этой книги. Нельзя не признать, что она представляет весьма нетривиальный подход к выстраиванию дела своей мечты. И, конечно же, я рекомендую этот проницательный анализ как обычным людям, желающим значительно расширить свой кругозор, так и бизнес-лидерам, которые устали от борьбы за тонкую долю рынка и хотят найти свой путь, используя революционный подход. Даже спустя 15 лет после публикации этой стратегии она остается актуальной, потому что это тот самый случай, когда важная информация есть доступна буквально каждому, но что-то делать для ее использования решаются единицы!:)
